RAMO: MARKETING OPERATIVO


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1 RAMO: MARKETING OPERATIVO UNIDAD I El MARKETING Y SU ENTORNO

2 CLASE CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING Generalmente se piensa, que sólo las organizaciones lucrativas llevan a cabo actividades de marketing, sin embargo, también pueden efectuarlas otro tipo de organizaciones, como por ejemplo, las no lucrativas, y hasta las personas en forma individual y de manera cotidiana. El marketing se utiliza cuando las organizaciones no lucrativas invitan a las personas a hacerse socios o realizar donativos; también se emplea para crear conciencia medio ambiental, para incitar a las personas a votar por un determinado candidato, para alentar a la gente a que adquiera un determinado producto, etc. De este modo, se puede observar que la aplicación del marketing es muy amplia, por lo tanto, existe una gran variedad de: Mercadólogos, que son aquellas personas y organizaciones que desean efectuar intercambios. Además de las organizaciones, en esta categoría se encuentran los boy scouts, que tratan de aumentar el número de sus miembros; los colegios que tratan de equilibrar las matrículas de los diversos niveles; los administradores de cines, que seleccionan determinadas películas, con el fin de atraer más espectadores, etc. Lo que mercadean, puede involucrar no tan sólo productos o servicios, sino que también ideas, personas y lugares. Es decir, lo que se vende en el mercado y los productos a ofrecer. En el caso de las ideas, puede ser fabricar un auto que funcione con agua; reducir los desperdicios orgánicos, mediante la trasformación de éstos en larvas, que sirvan para la fertilización de la tierra; hacer aportes a determinadas instituciones; etc.; las personas pueden ser cantantes; modelos; músicos; bailarines; etc.; y en el caso de los lugares pueden ofrecerse determinados sitios para ir de vacaciones, por ejemplo, la laguna San Rafael en Chile. Mercados, son aquellas personas o grupos de personas, con los que un individuo u organización, tiene o puede tener una relación de intercambio. Por lo tanto, se puede 2

3 decir, que es el conjunto de personas o empresas, dispuestas a gastar su dinero para satisfacer sus necesidades, requerimientos y deseos. Para una institución educacional municipal, su mercado serán los alumnos, o personas que estén en edad escolar; además incluye; a las personas que viven en las cercanías de las instalaciones, ya que las actividades desarrolladas en ésta, los pueden afectar; también al gobierno, quien aporta fondos estatales para el funcionamiento de dicha entidad. El marketing tiene lugar siempre que un individuo u organización trate de intercambiar algo de valor con otra persona o institución. De este modo, la esencia del marketing es una transacción o intercambio. En esta afirmación, se puede observar que el marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios, con el fin de satisfacer ciertas necesidades o deseos de los individuos. Los individuos para lograr cubrir sus necesidades, tienen tres posibilidades; autoabastecerse (elaborarlas o producirlas ellos mismos); robarlas o intercambiar algo de valor, con el fin de obtener lo que desean. De acuerdo a ello, sólo el intercambio es el medio que utiliza el marketing para satisfacer las necesidades, para lo cual deben presentarse las siguientes condiciones: Deben intervenir dos o más unidades sociales (personas u organizaciones), las cuales tienen una necesidad que satisfacer. Cuando uno de ellos es capaz de autoabastecerse, éste no requiere del intercambio. Las partes involucradas en el proceso de intercambio, han de participar en forma voluntaria. Ambas unidades sociales deben aportar con algo de valor, y deben beneficiarse de tal intercambio. Debe haber un proceso de comunicación entre las partes, a fin de poder establecer el intercambio. Por ejemplo, si una persona desea adquirir un sofá y una tienda ofrece variados modelos de ellos, el intercambio no podrá realizarse si no existe un contacto entre el individuo y la tienda. Como se puede observar, el término marketing implica diversas acciones. Existen varias definiciones para éste, las cuales deben ser aplicables tanto a organizaciones lucrativas como no lucrativas. A continuación, se expondrán algunas. Stanton, Etzel y Walter definen marketing como un sistema total de actividades comerciales, cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos 3

4 satisfactores de necesidades entre mercados meta 1, para alcanzar los objetivos de la organización. La Asociación Americana de Marketing, lo define como: el desempeño de las actividades comerciales, que dirige el flujo de bienes y servicios, del productor al consumidor o usuario. La Facultad de Administración de la Universidad Estatal de Ohio, definieron el marketing como: un proceso en la sociedad, a través del cual, la estructura de demanda de bienes y servicios, será anticipada, acrecentada y satisfecha; mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física; de bienes y servicios. Otras definiciones de marketing son las siguientes: Marketing es aquella actividad humana, dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos, a través de procesos de intercambio. Marketing es una orientación administrativa, que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado meta, a fin de adaptar la empresa, al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Es posible rescatar puntos en común de las definiciones anteriormente entregadas, y de esta forma construir una declaración más universal. Lo anterior, por medio de los siguientes conceptos comunes: El sistema global de actividades comerciales, ha de estar orientado a los clientes (mercado meta). Es preciso identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. El marketing debe comenzar con una idea referente a un producto satisfactor de necesidades, y no debe terminar antes que las necesidades de los clientes queden satisfechas completamente, lo cual puede suceder algún tiempo después de terminado el intercambio. 1.1 Diferencias entre Marketing y Ventas Con frecuencia, se confunde el concepto de venta con el de marketing, sin embargo, ambas actividades poseen grandes diferencias. El concepto de venta tiene una perspectiva de adentro hacia fuera, es decir, comienza con la fabricación, se centra en los productos de 1 Mercado meta, es la parte del mercado que la empresa decidió atender. Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer, y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades, y por lo tanto, sólo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Por ejemplo, Coca Cola se orienta a la familia y satisface la necesidad de sed o de refrescar; Fanta se orienta a los jóvenes; Bilz y Pap se orienta a los niños; etc. 4

5 la compañía y exige una fuerte campaña promocional, con el fin de conseguir buenas ventas. En cambio, el concepto de marketing adopta un punto de vista de afuera hacia adentro, o sea, comienza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a éste y obtiene beneficios, dándole una satisfacción. En el cuadro que se presenta a continuación, se exponen las diferencias presentadas entre ambos conceptos. Cuadro Nº 1: Marketing v/s Ventas Marketing Se enfatizan los deseos de los clientes. La compañía determina, en primer lugar, los deseos del cliente, y luego elabora una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer tales deseos. Ventas Se hace énfasis en el producto y sus características. La organización fabrica el producto, y luego encuentra la forma de venderlo. La dirección de la empresa se orienta a las ganancias. La dirección de la organización se orienta al volumen de ventas. La planeación es de largo plazo, la cual está en función de idear nuevos productos, encontrar nuevos mercados y el crecimiento futuro de la organización. La planeación es de corto plazo, la cual está en función de los productos y mercados actuales de la organización. Se hace hincapié en las necesidades de los compradores. Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. A través del Cuadro Nº1 se puede inferir, que cuando una empresa fabrica un determinado producto, y luego trata de venderlo, está enfocado a las ventas. En cambio, cuando una organización averigua primero qué es lo que desean o necesitan los individuos, y luego se preocupa por desarrollar un producto que cubrirá esa necesidad, y que a la vez, generará ganancias, se está hablando de marketing. 1.2 Evolución del Marketing Los comienzos del marketing se vislumbran desde tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonos intercambiaban productos con los indios, y entre ellos mismos, lo que se denominó trueque. Desde ese momento, se destacan algunas actividades como los comerciantes mayoristas, detallistas y vendedores ambulantes. 5

6 Sin embargo, fue durante la revolución industrial, a fines del siglo XIX, cuando el comercio a gran escala empezó a tomar forma. A partir de esta fecha, el marketing ha tenido una evolución sustancial, pasando por tres etapas sucesivas de desarrollo, ellas son: orientación a la producción; a las ventas y al marketing. En la figura que se presenta a continuación, se puede visualizar la evolución que ha sufrido el marketing. Posteriormente, se explicará en qué consiste cada una de dichas etapas. Figura Nº 1: Las Etapas de Evolución del Marketing Orientación a la Producción Orientación a las Ventas Orientación al Marketing Fines del año 1800 Principios de los años 30 Mediados de los años 50 Año 2000 a) Etapa de Orientación a la Producción Fue una era en que los fabricantes buscaron ante todo aumentar la producción, pues pensaron que siempre existiría demanda para los productos fabricados, de este modo, los usuarios indagarían y comprarían bienes de calidad, y de precio accesible. Esta época se destaca por la generación de una demanda de productos, que excedía a la oferta, por lo que, captar clientes, se consideró una función de poca importancia. Por lo tanto, en esta etapa, el concepto de marketing no existía. Los fabricantes disponían de departamentos de ventas, cuya función principal era vender la producción elaborada por la compañía, a un precio fijado por los directivos de producción y finanzas, quienes calculaban los costos y el margen de utilidades que generaría cada unidad producida. b) Etapa de Orientación a las Ventas Se caracterizó por el afán de las empresas en lograr vender la producción. Es en esta etapa, cuando los directivos comenzaron a darse cuenta, que requerían de esfuerzos especiales para vender sus productos, en un ambiente donde los clientes tenían la oportunidad de elegir entre muchas alternativas. Las organizaciones comenzaron a otorgar 6

7 gran importancia a las funciones promocionales del departamento de ventas, con el fin de vender los productos que la empresa fabricaba. En este punto, a las actividades relacionadas con las ventas, se les otorgó relevancia por parte de los directivos, ya que esta función era quién podía lograr que los clientes optaran por los productos ofrecidos por la empresa. Las organizaciones comenzaron a efectuar operaciones de ventas agresivas, denominadas venta dura ; además de incurrir en tácticas poco éticas, con el fin de lograr vender la producción. Esta etapa se prolongó hasta mediados de los años 50, época en que nació la era del marketing. Algunas organizaciones efectuaron publicidad engañosa, con el fin de remarcar ciertas c) características Etapa de Orientación de sus productos, al Marketing atributos que en realidad no contenían. Cuando finalizó la segunda guerra mundial, se acumuló una enorme demanda de bienes, debido a la escasez del período bélico. Por esta razón, las organizaciones se preocuparon por obtener grandes volúmenes de producción, los que eran vendidos rápidamente. Sin embargo, a medida que se iba ajustando la oferta y demanda, el gasto de la población disminuyó; así muchas empresas se dieron cuenta, que su capacidad de producción era excesiva. Con el fin de estimular las ventas, las organizaciones recurrieron nuevamente a las actividades agresivas, sólo que esta vez, los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Sin embargo, el período bélico vivenciado por las personas, produjo que éstas fueran más difíciles de influenciar; además los individuos ahora tenían más alternativas donde elegir lo que deseaban, ya que con el avance tecnológico y la apertura de los mercados, se logró que personas de diferentes países, pudieran acceder a mayor diversidad de productos. Por lo tanto, en esta etapa, las organizaciones para poder vender, en primer lugar, deben identificar las necesidades de las personas, así, mediante estudios realizados al público objetivo, pueden determinar lo que éstos desean, de este modo, pueden dirigir todos sus esfuerzos a atenderlos con mayor efectividad y eficiencia, que los competidores. 7

8 Cuadro Nº 2: Evolución Experimentada por Diversas Compañías Compañía Etapa 1 Producción Producimos petróleo y EXXON productos de gasolina. LEVIS Fabricamos pantalones de mezclilla. XEROX Fabricamos copiadoras. Fabricamos cámaras y KODAK películas. Producimos cosméticos. REVLON Etapa 2 Ventas Vendemos combustible para empresas y personas. Vendemos ropa durable y resistente. Vendemos aparatos para las oficinas. Vendemos aparatos de fotografía. Vendemos artículos para el arreglo personal. Etapa 3 Marketing Ofrecemos varios tipos de energía, segura y rentable. Ofrecemos comodidad y durabilidad, en ropa de vestir. Automatizamos las oficinas. Ayudamos a conservar los momentos memorables. Ofrecemos esperanzas y sueños. Como se puede observar, el marketing intenta crear un valor o atributo adicional en el producto, el cual llegue a la mente del consumidor. 1.3 El Marketing CLASE 02 El marketing se preocupa, básicamente de dos aspectos. El primero de ellos, va orientado hacia el cliente, en donde se busca satisfacer las necesidades presentadas por éstos. El segundo, es coordinar todas las actividades internas de la organización, a fin de poder conseguir los objetivos organizacionales. Para poder lograr el éxito organizacional (logro de objetivos) y la satisfacción del cliente, el marketing debe tener presente lo siguiente: Todas las operaciones y planificaciones elaboradas deben orientarse hacia el cliente. Por lo tanto, todos los miembros de la organización deben dirigir sus esfuerzos, a averiguar y atender las necesidades que éste presente. Todas las actividades mercadológicas deben coordinarse, es decir, las diferentes labores que se realizan en la organización, deben diseñarse y combinarse de modo coherente, a fin de tener integradas cada una de ellas, evitando así que funcionen por separado (fijación de precio, actividades promocionales, planeación del producto, sistemas de distribución); además, los directivos encargados de esta función, deben tener la suficiente autoridad para llevar a cabo dichas acciones. Las actividades de marketing orientadas hacia el cliente, son primordiales para alcanzar los objetivos organizacionales que se han planteado. 8

9 Frito Lays, empresa con más de 85 variedades de papas fritas, está vigente en Chile desde Actualmente, su presencia en el mercado local está representada por las marcas Lay s, Doritos, Cheetos, Barcel y Quaker, situación que la convierte en líder del mercado, en lo que a comercialización de snacks dulces y salados se refiere. Esta empresa, a fin de estar atenta a lo que necesita el consumidor, gasta grandes cantidades de dinero en investigación y desarrollo; para lo cual realiza miles de entrevistas al año, para averiguar las preferencias de sabores y empaque de los consumidores. Los ingenieros inventaron una boca humana, con la que pueden identificar la consistencia, textura y presión exacta que debe ejercer la mandíbula. Según palabras de uno de los ejecutivos de Frito Lays: Debemos ser perfectos; después de todo, nadie necesita realmente las papas fritas Objetivos del Marketing Como se dijo anteriormente, el marketing busca satisfacer las necesidades de los consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas, que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante en el marketing, para lograrlo la organización debe investigar cuáles son las necesidades de los clientes, con el fin de poder crear productos, realmente satisfactorios. El marketing, además, tiene la tarea de regular la demanda de productos, para que de esta forma, la organización pueda alcanzar sus objetivos. Por lo tanto, de la demanda depende el plan mercadológico, que se debe realizar: Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar un marketing de conversión, que trate de cambiar la imagen negativa del producto, con el fin de hacerla positiva. Cuando no existe ninguna demanda, o sea, cuando el consumidor no necesita de ciertos productos (por ejemplo, cigarrillos, productos naturistas, licores, etc.), la tarea del marketing es estimularla, creando en el consumidor, un deseo del producto. Si existe una demanda latente, es decir, cuando las personas desean o tienen necesidad de algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla, el 9

10 marketing debe reconocer cuáles son las necesidades insatisfechas, para luego crear el producto satisfactor. Cuando se tiene una demanda decreciente, es necesario revitalizarla, ya sea por medio de mejoras en los productos actuales o el lanzamiento de nuevos tipos de productos, que cubran otras necesidades. Cuando se tiene una demanda plena, es necesario mantenerla, por medio de la entrega de servicios adicionales o satisfactorios, mejoras en los productos o diseños promocionales atractivos. Si existe un exceso de demanda y no se tienen suficientes productos para satisfacerla, el marketing debe preocuparse de reducirla, de manera temporal o permanente, a esto se le denomina desmercadotecnia. Podría incluir alzas de precios o reducciones del servicio. Estas operaciones no intentan destruir la demanda, sino que simplemente disminuirla. Por lo tanto, el marketing busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda, de manera que contribuya a que una organización alcance sus objetivos. En palabras sencillas, el marketing está encargado de administrar la demanda. Hay que tener presente, que el concepto de marketing, se utiliza en organizaciones lucrativas, como no lucrativas; sin embargo, los objetivos organizacionales entre ambos tipos de entidades, algunas veces difieren totalmente. Las organizaciones con fines de lucro pueden buscar la obtención de utilidades, mayores beneficios para sus accionistas (rentabilidad del patrimonio), mayor crecimiento o participación de mercado, etc. En cambio, algunas organizaciones sin fines de lucro, simplemente pueden tener como objetivo, aumentar el número de socios Marketing Social El concepto de marketing social, sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y de la sociedad que le rodea. De esta forma, se tienen que proporcionar las satisfacciones deseadas, de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. Por lo tanto, al aplicar el marketing social, las organizaciones deben reconocer como mercado no sólo a los compradores reales o potenciales de sus productos, sino también a aquellos individuos, que se ven afectados por las operaciones de la empresa. 10

11 La Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC), realiza continuamente acciones de responsabilidad social empresarial (RSE), las que se focalizan en dos ámbitos: bienestar social hacia sus trabajadores y educación. El primero, se inserta en el ámbito de la RSE interna y el segundo, es el que representa, principalmente, las acciones de RSE externa. Sin embargo, estos dos en diversas actividades se cruzan, ya que las múltiples acciones de educación, que realizan, tienen como público beneficiario a los trabajadores de la empresa y sus familias. Esta compañía, aplica actualmente, un vasto programa de actividades en áreas relacionadas con la cultura, educación y ayuda social. Para CMPC, su actividad y desarrollo están íntimamente ligados al rol que desempeñan en las comunidades, en donde está inserto su proyecto empresarial. Por lo que su principal premisa, es contribuir responsablemente al crecimiento de la sociedad. Además, la dimensión ambiental, está presente en cada proyecto de CMPC: las emanaciones de líquidos son tratados y sus emisiones aéreas controladas, con el fin de que sus operaciones generen una armonía con el medio ambiente. Empresas cmpc Además, el concepto de marketing social implica que las organizaciones no sólo se deben preocupar del día a día, sino que deben adoptar un enfoque de largo plazo, donde los esfuerzos por satisfacer las necesidades del consumidor, sean de mayor cobertura temporal, al igual que los objetivos organizacionales. Sin embargo, este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del marketing, ya que en muchas partes del mundo se están originando problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación y despreocupación por los servicios sociales. Por esta razón, se cuestiona a las organizaciones, en el sentido de si realmente, éstos sienten, sirven y satisfacen las necesidades individuales, y si siempre hacen lo mejor para los consumidores y la sociedad, a largo plazo. Como conclusión, las organizaciones pueden compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social, si los directivos persiguen en el largo plazo: a) Satisfacer las necesidades de los individuos que adquieren sus productos. b) Cubrir las necesidades sociales de terceros, que son afectados por las actividades propias de la organización. c) Cumplir con el logro de los objetivos organizacionales. Realice ejercicios Nº 1 al 6 11

12 1.3.3 Importancia del Marketing El marketing desempeña una importante labor en la economía mundial, en el sistema socioeconómico de cada país, en las organizaciones y hasta en los individuos. Esto se puede ver reflejado en la gran cantidad de productos que existen en el mercado, donde los clientes pueden elegir entre una amplia gama de alternativas, aquel que más se acerque a sus necesidades y recursos, por ejemplo, pueden seleccionar entre variadas aerolíneas, productos de belleza, perfumes, refrescos, computadores, etc., cada uno de los cuales tiene un denominador común, aplicar en sus operaciones un marketing eficaz. A nivel individual, también es posible observar que se utiliza el marketing, por ejemplo, las personas recién graduadas, cuando acuden a entrevistas de trabajo, tratan de presentar una imagen que se acomode a lo que necesita la empresa, van bien presentados, adaptan su vocabulario a la situación, se informan de la compañía en cuestión, etc., con el fin de que ésta se interese en sus servicios. A medida que la competencia entre las organizaciones se intensifique y se eliminen las barreras comerciales, los cambios que se originen en un país, influirán en el resto del mundo. Por lo tanto, las organizaciones deberán estar atentas, a atender eficientemente las necesidades de sus clientes, ahora no sólo locales, sino que también extranjeras. Los consumidores insisten en que los productos deben ser elaborados con calidad y que las empresas no deben descuidar el medio ambiente. Cada vez, los individuos se están preocupando más por la protección del ambiente y de los animales. Lo cuál influye en las operaciones de las empresas, ya que deben invertir en procesos que sean capaces de alcanzar un cierto nivel de calidad, y al mismo tiempo, en equipos y tecnologías más limpias y puras, que no contaminen el ambiente. Las organizaciones deben ser capaces de alcanzar un alto nivel de estandarización en la elaboración de sus productos, con el fin de que tanto los productos que se consumen a nivel local, como en el extranjero, posean las mismas características y calidades, lo cual generará una reducción importante, en los costos de fabricación y la aceptación del producto en tales mercados. De este modo, el crear sistemas de marketing eficaces, sirve para obtener consumidores a nivel global. En el factor empleo, el marketing también juega un rol importante, ya que por medio de esta actividad, se han creado muchos puestos de trabajo, por ejemplo, en Estados Unidos entre un cuarto y un tercio de la fuerza laboral civil, trabaja en actividades mercadológicas. El marketing también brinda diferentes tipos de utilidades a los consumidores. Éstas se originan cuando un consumidor adquiere un producto para satisfacer una necesidad, ese algo que hace al producto capaz de satisfacer necesidades, es lo que se conoce como 12

13 utilidad. Entre los tipos de utilidades se encuentran: la utilidad de forma, lugar, tiempo, información y posesión. A continuación, se explicará cada una de las utilidades que se generan a partir del marketing. Utilidad de Forma: todos los productos necesitan ser elaborados para luego ser consumidos, por lo que deben pasar por un proceso de transformación (de materias primas a producto final); por lo tanto, este tipo de utilidad, se relaciona principalmente, con las actividades de producción, que se refieren a los cambios físicos o químicos que se le efectúan al producto y que lo hacen más valioso. Como se puede observar, esta actividad es producción no marketing sin embargo, este último crea la utilidad de forma, porque ayuda a la producción, a identificar mediante investigaciones de mercado, los diseños más adecuados, la forma, el tamaño, color, la cantidad o cualquier característica particular del producto. Utilidad de Lugar: consiste en que los consumidores puedan acceder fácilmente a los productos. Por lo tanto, las organizaciones deben acercar sus productos al público, deben transportarlos y distribuirlos a diferentes zonas. Por ejemplo, un producto que se vende en Iquique, tendrá poco valor para los habitantes de Talca, si éstos no pueden acceder a ellos. Utilidad de Tiempo: consiste en que el producto esté disponible cuando el cliente lo necesite. En este caso, las organizaciones siempre deben tener almacenadas una cantidad suficiente de productos, con el fin de poder abastecer a aquellos clientes que lo requieran, en cualquier momento. El trigo se cosecha una vez al año, durante la época de verano. Sin embargo, los productores deben almacenar una cantidad determinada durante el tiempo que no se produce, para poder abastecer a sus consumidores durante todo el periodo. Cuando los clientes van a comprar algún producto y éste no se encuentra disponible, una de las alternativas que se pueden presentar, es que adquieran algún producto de la competencia, lo cual es desfavorable para la empresa que no cuenta con el stock necesario de mercaderías, ya que pierden clientes, al no lograr satisfacer sus necesidades. Utilidad de Información: consiste en dar a conocer la existencia del producto al público; si los compradores potenciales desconocen el producto o no saben de su existencia, éstos no lo adquirirán, por lo tanto, el producto carecerá de valor si el público ignora su existencia, o no sabe donde puede conseguirlo. 13

14 Una forma de presentar el producto al público, es mediante la publicidad, la que puede utilizar spots, slogans, correos electrónicos, panfletos, carteles, hasta el medio de boca en boca (en el que las personas hablan de un determinado producto). Este tipo de utilidad (información), genera la utilidad de imagen, que consiste en el valor psicológico y emocional, que las personas le otorgan a un producto o marca, debido a la reputación o prestigio social que les genera. Existen productos que originan en la mente del consumidor la sensación de status social o prestigio, generando con ello utilidad de imagen. Un ejemplo de ellos es la marca de autos Jaguar. Esta compañía ha logrado obtener dicha imagen por los modelos de autos que producen y por su calidad; estos destacan por su combinación de lo deportivo y lo lujoso, donde utilizan una elegante pintura metalizada, interiores tapizados en piel y especificaciones de lujo. Utilidad de Posesión: se crea cuando un individuo adquiere algún producto; por lo tanto, en este proceso el producto cambia de dueño (del productor al comprador), lo que requiere de un procedimiento de intercambio. Existen productos que no originan satisfacción en los compradores por sí solos, como los patines o las raquetas de tenis. Por lo tanto, para que alguien los pueda disfrutar, debe ocurrir un proceso de intercambio, entre la empresa oferente y el comprador. El marketing en las organizaciones es importante, básicamente, porque a pesar que muchas actividades son esenciales para el crecimiento de las compañías, ésta es la única actividad productora de ingresos. Frecuentemente, los encargados de producción que usan estos ingresos, y los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Sin embargo, para cualquier otra persona, el marketing reviste una importancia trascendental, ya que deriva en una mayor información para el consumidor. En general, la importancia del marketing se refleja en los tipos de marketing que pueden aplicarse: a) Marketing Lucrativo: se interesa, principalmente, por obtener utilidades. Pertenecen a esta categoría, la mayor parte de los productos que aparecen en los comerciales de televisión, revistas, periódicos o programas televisivos; por ejemplo: Mc Donald s, Coca- Cola, American Express, Levi`s, Marlboro, etc. 14

15 b) Marketing Social: no vende productos, sino que vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes que considera como peligrosas. Invita a realizar cosas que las personas debieran hacer, por ejemplo, ejercitarse, leer, ejercer el voto ciudadano, abrigarse en épocas de frío, tomar leche, lavarse las manos antes de comer, superarse; o a dejar de hacer cosas, tales como: fumar, embriagarse, consumir drogas, gastar dinero en forma excesiva, automedicarse, etc. Como ejemplos de organizaciones que utilizan el marketing social están: Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Departamento del Trabajo y Previsión Social, Consejo Nacional de Salud, etc. c) Marketing Político o de Personas: se aplica sobre todo, para promover a partidos políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos, para "vender su imagen", tales como: artistas y deportistas. d) Marketing Negativo o "Del Escándalo": su base es la utilización del morbo para promocionar y vender. Mientras más escandaloso sea el producto, o más ataque a los valores y creencias positivas de una sociedad, más se venderá. Puede decirse que el producto se vende solo, "como pan caliente. Por ejemplo, los espectáculos de Gloria Trevi en los escenarios bajándole los pantalones a los jóvenes, los programas televisivos, como Ranma y Medio, Melrose Place, los escándalos protagonizados por Madonna o Britney Spears; provocan que la audiencia o ventas de sus discos aumenten, etc. Realice ejercicios Nº 7 y 8 CLASE EL ENTORNO DEL MARKETING Existen diversos factores que influyen, positiva o negativamente, en el marketing de una organización. Algunas de las fuerzas que lo afectan, provienen del interior de la organización y otras emanan del exterior de ésta. Son pocas las posibilidades con que cuentan las compañías, para lograr controlar las fuerzas externas, sin embargo, las internas son más fáciles de dirigir. Los cambios que experimente el ambiente organizacional dan origen a oportunidades y amenazas, las que deben administrarse eficientemente, con el fin de aprovechar aquellas situaciones ventajosas y contrarrestar los peligros que puedan vislumbrarse. Por lo tanto, este proceso denominado monitoreo del entorno; consiste en obtener información sobre el ambiente externo de la organización, con el fin de analizarla y pronosticar tendencias. 15

16 En la industria del café, los expertos en marketing han identificado que el consumo de este producto en la población adulta, ha disminuido desde un 75% (1962) a un 54% (2000). Sin embargo, los jóvenes que se encuentran entre los años, han aumentado su consumo un 19% a un 25%. A través de este análisis ambiental, se concluyó que los fabricantes de café y los supermercados, se verán afectados por esta tendencia. De acuerdo a ello, los productores han aumentado la gama de sabores, marcas y gourmet, con el fin de revertir esta disposición. Además, este monitoreo, también sirve para explicar dichas tendencias. Por ejemplo, Por qué ha caído el consumo del café? Una de las explicaciones podría ser, que los consumidores están cambiando sus gustos por otro tipo de productos, tales como bebidas, jugos o agua. Como se puede ver, realizar un análisis del entorno, en donde se pronostiquen las tendencias y se explique por qué se han originado ciertas situaciones, es parte esencial del marketing, siendo primordial para la organización, ya que pueden adecuar sus recursos para enfrentar dichos retos. La figura que se presenta a continuación, muestra los factores ambientales que pueden afectar a la organización. 16

17 Figura Nº 2: Ambiente Externo e Interno a la Organización Microambiente Externo Ambiente Interno Microambiente Externo Proveedores Intermediarios Organización - Departamento de marketing. - Otros departamentos. - Trabajadores. Intermediarios Clientes Factores Competitivos - Formas alternas de competencia. - Componentes de la competencia. Factores Sociales - Culturales - Cambios demográficos. - Cambios culturales FACTORES AMBIENTALES (Macroambiente Externo) Factores Político - Legales - Leyes que protegen la competencia. - Leyes que afectan a las acciones de la mezcla de marketing. - Autorregulación. Factores Tecnológicos - Cambios tecnológicos. - Efecto de la tecnología en el valor para el cliente. Factores Económicos - Condiciones económicas. - Ingreso de los consumidores. Como se puede observar, existen dos tipos de fuerzas externas que pueden influir en la organización, ellas son: El microambiente externo, compuesto por proveedores, intermediarios y clientes. Éste tipo de factor afecta a una organización en particular y forma parte de un sistema total de marketing. El macroambiente externo, constituido por las condiciones económicas, sociales culturales, político legales, competitivas y tecnológicas. Este tipo de factor afecta a todas las organizaciones de la industria. A continuación, se explicarán cada uno de los factores ambientales, tanto a nivel interno, como externo de la organización (macro y microambiente). Realice ejercicios Nº 9 y 10 17

18 2.1 Macroambiente Externo Como se dijo anteriormente, los factores externos afectan el sistema de marketing de una organización; el cambio en uno de ellos, provocará una o más variaciones, en otros. Estos factores, no pueden ser controlados por las organizaciones; sin embargo, no son del todo incontrolables. De este modo, si una empresa internacional desea mejorar su participación de mercado 2, puede aliarse con otra compañía, con el fin de unir fuerzas para alcanzar los objetivos y aminorar los efectos negativos del ambiente. Metrópolis S.A se fusionó con VTR, para mejorar su posición competitiva y poder enfrentar a Telefónica, en el mercado de televisión por cable Factores Competitivos La importancia de analizar este factor, radica en que. en un mercado determinado, pueden existir otras empresas que deseen ofrecer un producto que satisfaga las necesidades. Hay variadas formas de competencia, por lo que cada organización deberá diseñar sus estrategias de marketing, considerando tanto a sus competidores actuales como a los potenciales 3. Asimismo, para desarrollar un programa de marketing, las empresas deben analizar diferentes factores, que indican la atractividad de la industria en la que se encuentra inserta. a) Formas Alternas de Competencia: existen cuatro formas básicas de competencia, ellas son: la competencia pura, el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística. - La competencia pura, es aquella en que varias organizaciones ofrecen productos similares. Ejemplos de ellos son los productos agrícolas, tales como: trigo, arroz, verduras, etc. En este caso, la distribución de los productos es un elemento importante, mientras que otros factores del marketing, tienen menos efecto. - El monopolio, se origina cuando una sola compañía vende un determinado producto al mercado, lo que provoca que dicho producto no tenga sustitutos, es decir, no existe ningún bien o servicio que pueda reemplazarlo; de este modo, tal producto es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar. Ejemplos de ellos son: la electricidad, el agua, el servicio telefónico, etc. Aquí, el marketing desempeña funciones mínimas. 2 La participación de mercado mide el nivel de ventas de una determinada organización, con respecto a la industria. El nivel de ventas puede ser medido en términos monetarios o a través de la cantidad de unidades vendidas (volumen). 3 Los competidores potenciales, son compañías que en un momento determinado, no participan en una industria, pero tienen la capacidad de hacerlo, si lo deciden. 18

19 En este caso, el monopolista tiene gran influencia y control sobre el precio del bien, puesto que aporta y controla la cantidad total que se ofrece en el mercado, convirtiéndose así, en un formador de precios. - El oligopolio, ocurre cuando en un mercado determinado, existe un pequeño número de empresas productoras de un bien o servicio (único o muy similar), y por medio de su posición privilegiada, dominan y controlan todos los aspectos de su producción (por ejemplo, calidad, costos, precios); en este caso, las empresas participantes se pueden poner de acuerdo en la fijación de dichos aspectos. - La competencia monopolística, es un tipo de competencia en donde existe una cantidad significativa de vendedores, actuando en el mercado, con productos sustituibles entre sí, sin que exista un control dominante por parte de alguno de ellos. En este caso, presentar una diferenciación en el producto puede provocar que los consumidores lo prefieran sobre el resto; esto consiste en que a un producto determinado, se le efectúen variaciones que le permitan ser, en algún aspecto, diferente a los demás. La competencia entonces, no se dará por precios, sino que se originará por la calidad, el servicio durante la venta o postventa, la ubicación y el acceso al producto, la publicidad y el empaque, etc. Un ejemplo de este tipo de competencia puede ser el mercado de ropa para mujeres. Los fabricantes, no hacen vestidos iguales a la de los demás productores, pues los productos de uno u otro son diferentes por calidad, diseño, servicio en la venta, etc.; permitiendo que cada producto sea diferente de otro, sin por ello dejar de ser ropa para mujeres. b) Componentes de la Competencia: para determinar la atractividad de la industria, las organizaciones deben considerar los factores de los que depende la competencia, tales como, amenaza de nuevos competidores, poder negociación de los compradores y proveedores, rivalidad existente y amenaza de ingreso de productos sustitutos. Estos factores influyen en la mezcla de marketing de cada organización (es decir, en las decisiones sobre el producto, precio, promoción y plaza), y pueden utilizarse para la creación de barreras de entrada para otros competidores, o para intensificar la lucha por la participación de mercado. A continuación, se explicarán en forma global, los factores que influyen en la atractividad de la industria y que pueden proporcionar de barreras de entrada a tal mercado. - Amenaza de entrada de nuevos competidores: la organización debe analizar si existen posibilidades de que surjan nuevos competidores, en el segmento de mercado al que se enfocó; cuando aumenta la competencia, la capacidad productiva del mercado se incrementa, provocando una disminución en los precios de los productos disminuyendo así la atractividad del mercado. Cuando existen pocas posibilidades de que ingresen nuevos competidores, dicho mercado presenta altas barreras de 19

20 entrada, éstas representan condiciones específicas, como: requerimientos de capital, infraestructura, publicidad, acceso a canales de distribución, etc., que dificultan el ingreso de competidores al mercado. - Rivalidad entre los competidores: para una organización, será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. - Poder de negociación de los proveedores: un mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica, si los insumos que entregan son claves para las empresas compradoras, no tienen sustitutos o éstos son pocos, y de alto costo. Esta condición se torna más crítica, si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante, es decir, fabricar el producto elaborado por la organización compradora. - Poder de negociación de los compradores: un mercado no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, ya que permite, que se puedan realizar sustituciones por igual o menor costo. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias; en materia de reducciones de precios, de mayor calidad y servicios; y por consiguiente, la organización proveedora tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación empeora cuando a los compradores, les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás, es decir, que ellas mismas elaboren el producto, que obtienen del proveedor. - Amenaza de productos sustitutos: un mercado no es atractivo, si existen productos sustitutos, reales o potenciales. La condición se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente, o pueden competir con precios más bajos, reduciendo los márgenes de utilidad de la organización y de la industria. Realice ejercicio Nº Factores Sociales - Culturales CLASE 04 Estos factores involucran aspectos como: estilos de vida, valores, creencias, costumbres, etc. Cada uno de los cuales afecta, considerablemente, las actividades de marketing, ya que influyen en los hábitos de compra de los consumidores. 20

21 A continuación, se explicarán algunos de los factores sociales que han tenido repercusión, en las organizaciones; en los últimos años. a) Movimiento ambientalista: La preocupación por el medio ambiente, ha ido aumentado a través del tiempo; las personas están más interesadas en la calidad de vida, que en la cantidad de bienes que consumen. Por ello, buscan en los productos que adquieren, seguridad, calidad y valor. Los consumidores de hoy, están dispuestos a invertir dinero en productos que no contaminen, o que no deterioren el ambiente. Se hace latente la preocupación por la contaminación del aire, el agua, la eliminación de los desperdicios sólidos, los huecos en la capa de ozono, etc. Por este motivo, las empresas deben estar atentas a los cambios en las preferencias y estilos de vida de los individuos, a fin de adaptar sus formas de operar y de llegar al público con sus productos. Como una muestra de su responsabilidad corporativa y social; y obedeciendo a la demanda de los consumidores, de que las organizaciones no utilicen ingredientes transgénicos y que cuando lo hagan, lo informen a través de sus etiquetas, la empresa de alimentos naturales y dietéticos Ecovida, hizo llegar a Greenpeace la certificación que la soya que utiliza como insumo en sus productos, se encuentra libre de cualquier contenido genéticamente modificado. Otros ejemplos de empresas que están alertas a las demandas de los consumidores y a la sensibilidad de éstos por la ecología son: Estee Lauder, con su línea de cosméticos, los cuales se elaboran con productos que no son probados en animales, y son empacados dentro de contenedores reciclables. Los fabricantes de baterías ahora las producen sin mercurio. b) Salud y acondicionamiento físico: en estos últimos años, ha habido un interés creciente de la sociedad por actividades que ayuden a mejorar la salud física y mental, tales como: acondicionamiento físico, yoga, aeróbica, etc.; también se ha producido un cambio en los hábitos alimenticios, los consumidores están más interesados en productos dietéticos, libres de colesterol o bajos en calorías. Debido a esta tendencia, han aumentado los centros deportivos (gimnasios). Existe en el mercado una amplia gama de productos alimenticios más sanos, las tiendas de artículos deportivos han crecido, incluso los productos naturistas se exhiben en los supermercados. c) Papel de hombres y mujeres: uno de los mayores cambios que se ha producido, es el deterioro de antiguos estereotipos, orientados a los papeles que debían desempeñar tanto hombres como mujeres en la sociedad, la familia, en el trabajo, la recreación y en el uso de los productos. 21

22 A través de los años, se ha visualizado el importante papel que está desempeñando la mujer en el mercado laboral, al ingresar a la fuerza de trabajo; muchos hombres se preocupan por las compras domésticas. Aproximadamente la mitad de las mujeres con hijos menores de seis años trabajan; todo lo anterior, provoca que las organizaciones se orienten a satisfacer nuevas necesidades, por ejemplo, crear guarderías infantiles, ofrecer productos para mujeres profesionales. d) Demografía: corresponde a la ciencia que describe a la población, de acuerdo a ciertas características, tales como: la ocupación, la edad, el sexo, tasas de natalidad, mortalidad, cantidad de habitantes, etc. Este factor también influye en las organizaciones, por ejemplo, en la actualidad, debido al aumento de la esperanza de vida, se observan en la población, muchas organizaciones que se han preocupado de responder a las necesidades de este mercado. Lennar Corporation, de Miami, se dedica a construir casas para jubilados, en comunidades de adultos activos, con club, servicios de consejería, gimnasio, laboratorios computacionales, etc. Realice ejercicio Nº Factores Político Legales En todas las organizaciones, las decisiones que se adopten están sometidas a restricciones, impuestas por las fuerzas reglamentarias. Éstas pueden provenir de cinco categorías, ellas son: políticas monetarias y fiscales; legislación y regulación social; relación del gobierno con la industria; legislación relacionada con el marketing; y fuentes de información y compras de productos. Como se puede observar, cada una de estas categorías proviene de legislaciones o políticas impuestas por el gobierno, a las organizaciones. A continuación, se explicarán en forma global cada una de ellas. a) Políticas monetarias y fiscales: en las actividades de marketing influyen el gasto público, la oferta de dinero y la legislación fiscal. 22

23 Cuando se establece una política monetaria expansiva, el Banco Central puede influir sobre la cantidad de dinero y afectar a otros factores de la economía. Al aumentar la cantidad de dinero; los bancos tendrán más fondos para préstamos, dado que reducirán las tasas de interés, lo que a su vez incidirá sobre la demanda de inversión y de consumo. Como en este tipo de políticas se incentiva la inversión y el consumo, las organizaciones deberán adecuar sus actividades de marketing, con el fin de satisfacer las necesidades que presenten los consumidores, al momento en que deseen adquirir nuevos productos. b) Legislación y regulación social, se basa en todas las legislaciones, encargadas de regular los efectos que pueden producir las organizaciones en el medio ambiente, como la contaminación. En este caso, las empresas deben adaptar sus procesos productivos, con el fin de cumplir con la reglamentación vigente y no atentar contra la salud de las personas, ni alterar negativamente el entorno. En Chile, la Comisión Nacional del Medio Ambiente (CONAMA), se preocupa de promover la sustentabilidad ambiental del proceso de desarrollo, y coordinar las acciones derivadas de las políticas y estrategias definidas por el gobierno en materia ambiental. En este sentido, impone regulaciones a las organizaciones, por medio de reglamentos, leyes y normativas, tales como, normas de calidad, y de emisión de gases y contaminantes. c) Relación del gobierno con la industria, consiste en los subsidios otorgados por los gobiernos a determinadas industrias; las tarifas y cuotas que afectan a productos específicos (o industrias), y la desregularización gubernamental, la que sigue influyendo sobre instituciones financieras, líneas aéreas, ferrocarriles y empresas camioneras. d) Legislación relacionada con el marketing, éstas tienen la finalidad de regular la competencia, o bien proteger al consumidor. No es necesario que los encargados de marketing sean abogados, sin embargo, es preciso que tengan conocimiento sobre las leyes que influyen en esta actividad, ya que así podrán adaptar sus funciones a los reglamentos vigentes. 23

24 Existen leyes que regulan las etiquetas de alimentos y medicamentos, prohibiendo además la adulteración en la fabricación o comercialización de este tipo de productos; también están aquellas leyes que exigen al fabricante indicar de qué está hecho el producto, otras que regulan el empaque y el etiquetado, leyes relacionadas con la publicidad (con el fin de evitar la publicidad engañosa), entre otras. Todas ellas están orientadas a proteger al consumidor de los posibles abusos de que puede ser objeto. También existen leyes para regular la competencia, tales como, leyes que prohíben el monopolio, la competencia injusta, el dumping (vender bajo los costos de producción), etc. e) Fuentes de información y compras de productos, en este caso, el gobierno no regula a través de normas o reglamentos, sino que actúa como medio informativo sobre prácticas elaboradas por las organizaciones. Además, acciona como comprador, ya que de diferentes empresas, debe adquirir productos, para desempeñar sus funciones Factores Tecnológicos La sociedad actual está en una era donde los cambios tecnológicos se producen de una manera vertiginosa; éstos consisten en las innovaciones efectuadas a los productos, o a las nuevas invenciones que se realizan. Los adelantos tecnológicos han tenido un impacto importante en los estilos de vida del hombre, lo cual influye en forma significativa en las actividades de marketing. Estos avances pueden afectar el marketing, de la siguiente manera: a) Dando origen a industrias nuevas; por ejemplo, los computadores, la robótica, el láser, etc. b) Modificando o destruyendo industrias existentes; por ejemplo, los discos compactos desplazaron a la industria de los cassettes. c) Estimulando los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva tecnología; por ejemplo, antiguamente las dueñas de casa tenían que lavar la ropa en forma manual o con lavadoras de función simple, debiendo gastar gran cantidad de tiempo en esta actividad. Actualmente, gracias a las lavadoras automáticas, las que lavan, enjuagan y centrifugan, estas personas tienen más tiempo para dedicarlas a otras actividades, como actividades físicas, ir al cine, teatro, etc. 24

25 d) Generando valor para el cliente; por ejemplo, en las guarderías infantiles, por medio de cámaras de video e internet, los padres pueden ver desde sus lugares de trabajo, lo que está pasando con sus hijos. e) Disminuyendo los costos de la tecnología, provocando que los consumidores evalúen los productos tecnológicos, en base a otras características, como la calidad, el servicio postventa y las relaciones comerciales. Al contratar un plan de Speedy (servicio de banda ancha), de Telefónica Speedy, ésta le facilita a los consumidores un computador IBM, renovable cada tres años, incluyendo todo el soporte técnico para el computador. Es importante destacar, que uno de los cambios más trascendentales originado por los avances tecnológicos, es el incremento de la utilización de la tecnología electrónica en los negocios. Las organizaciones están cada vez más interesadas en ofrecer sus productos a través del comercio electrónico 4, con el fin de que millones de consumidores los conozcan y que éstos se den a conocer fuera de los límites nacionales. Falabella, a través de su página web, publicita gran parte de los productos y servicios que vende en sus tiendas; además, el consumidor tiene la posibilidad de realizar sus compras en línea, de acuerdo a los productos ofertados por medio de esta página, distribuyéndole al lugar donde el cliente lo solicite (en Chile) Factores Económicos CLASE 05 Para que los consumidores puedan comprar productos, necesitan del dinero, Con éste se determina la capacidad de compra de los individuos; por lo tanto, el entorno económico es de gran importancia en las actividades de marketing para cualquier organización. Los factores económicos que influyen en las compañías son: etapa del ciclo económico, la inflación, las tasas de interés y el nivel de ingreso. 4 El comercio electrónico es toda actividad que utiliza alguna forma de comunicación electrónica en el almacenaje, intercambio, publicidad, distribución y pago de bienes y servicios. 25

26 A continuación, se explicarán cómo afectan a las organizaciones, cada uno de estos elementos. a) Etapa del Ciclo Económico: generalmente, el ciclo económico pasa por cuatro fases, ellas son: prosperidad, recesión, depresión y recuperación; sin embargo, por medio de políticas gubernamentales, durante más de 50 años, se ha evitado entrar en etapas de depresión, por lo que actualmente las organizaciones están enfrentando tres tipos de fases económicas; prosperidad, recesión y recuperación, teniendo que actuar de diferente forma en cada una de ellas. - Período de prosperidad, se distingue por ser un período de crecimiento económico. En esta etapa las organizaciones amplían sus programas de marketing, al incorporar nuevos productos o ingresar a mercados desconocidos. - Período de recesión, se caracteriza por períodos de desaceleraciones de la actividad económica. Las organizaciones disminuyen la producción, aumenta el desempleo y disminuyen los niveles de ingreso, por lo que la gente especula más cuando debe comprar algún producto, y cambia sus hábitos de compra. Esta etapa genera en muchas empresas pérdidas, sin embargo, existen otras que visualizan oportunidades, que son sumamente rentables. En este período los consumidores tienden a disminuir su consumo, o a adquirir productos más baratos, es así, como si antes de la recesión, estos consumían solamente bebidas; al ver reducidos sus ingresos pueden optar por comprar jugos. - Período de recuperación, es aquel en donde la economía pasa de un período de recesión a uno de prosperidad. A medida que los consumidores vuelven a tener mayores ingresos y mejoran las tasas de empleo, las organizaciones vuelven a intensificar sus actividades de marketing. b) Inflación: se caracteriza por existir un aumento sostenido en el nivel de precios de una economía; cuando éstos aumentan más de lo que se incrementa el ingreso, los consumidores tienen menor poder adquisitivo para comprar. Por lo tanto, en este caso, las organizaciones deben tener cuidado al realizar las actividades de marketing, sobre todo, aquellas que están orientadas a la fijación de precios y control de costos. c) Tasas de Interés: éstas influyen en las decisiones de compra de los consumidores, por ejemplo, cuando las tasas de interés aumentan, los consumidores postergarán aquellas inversiones de largo plazo, ya que el costo de la deuda se incrementará, lo que declinará las ventas de aquellas empresas que ofrezcan tales productos, como, el mercado inmobiliario. 26

27 Una de las opciones que tienen las organizaciones para engrandecer las ventas, es realizar promociones, por ejemplo, ajustando sus tasas de interés por debajo de las de mercado. d) Nivel de Ingreso: como se dijo anteriormente, el nivel de ingreso de los consumidores es un factor importante para el marketing, ya que por medio de él, los individuos pueden comprar, siendo éste, el que define la capacidad de compra de cada consumidor. A continuación, se explicarán los tipos de ingreso que definen la capacidad de compra de cada individuo, ellos son: el ingreso bruto, disponible y discrecional. - Ingreso bruto, es el monto total de dinero que gana una persona, al cual no se le efectúa ningún tipo de descuento. - Ingreso disponible, es aquel que queda, después de descontar el pago de imposiciones e impuestos, y que se destina para alimentos, vivienda y ropa. - Ingreso discrecional, es el que queda a disposición del consumidor, después del pago de impuestos e imposiciones, y de las necesidades básicas (alimento, vivienda, ropa). En este caso, el dinero se utiliza en viajes, artículos de lujo, actividades recreativas, etc. 2.2 Microambiente Externo Está compuesto por tres factores, ellos son: los clientes (mercado), los intermediarios y los proveedores. Estos elementos, a pesar de no ser completamente controlables por la organización, ésta si puede influir en ellos (opción que no se presenta en el macroambiente externo). El mercado, son aquellas personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición a desembolsarlo. La empresa debe adecuar sus recursos y sus actividades de marketing para atender de una forma adecuada a su mercado, debe detectar cuáles son las necesidades que presenta y a través de ello, brindarle el producto que necesita. Además, como se dijo anteriormente, puede influir de cierto modo en el mercado. Una forma de hacerlo, es por medio de la publicidad, en donde los consumidores pueden identificarse con la marca o el producto. Intermediarios, son aquellas organizaciones, con fines de lucro, que se dedican a distribuir y hacer llegar los productos elaborados por el fabricante, al consumidor final. Éstos pueden ser mayoristas, detallistas o empresas de transporte, almacenamiento y/o financiamiento. Se encuentran ubicados, entre la organización y los consumidores finales, o entre la organización y sus proveedores, y se les denomina canales de distribución. 27

28 Proveedores, son aquellas personas u organizaciones, que ofrecen los productos que se utilizan en el proceso productivo de otra empresa y que le permite a ésta última, fabricar lo que vende, por lo tanto, los proveedores son los que abastecen con materias primas o servicios a otras organizaciones, con el fin de que éstas puedan producir. Por ejemplo, una empresa de confección de ropa, puede tener como proveedor a los fabricantes de telas. Realice ejercicios Nº 13 al Ambiente Interno Organizacional El ambiente interno de la organización está constituido por todas las funciones que se desempeñan dentro de esta; las cuales tienen un impacto en las actividades de marketing, pero que pueden ser controladas por la dirección, ellas son: producción, recursos humanos, finanzas, investigación y desarrollo, etc. Si una empresa, a través de investigaciones, descubre un nuevo producto que revolucionará el mercado automotriz; esta área afectará las actividades de marketing, ya que deberá crear un sistema de precios, promoción y distribución, que se adecue al nuevo producto. Además, se deben coordinar todas las actividades que se desarrollan dentro de la organización, ya que es probable que los directivos que guían cada una de las áreas, tengan diferentes objetivos y personalidades; de esta forma, se podrán dirigir todos los esfuerzos hacia un mismo fin. Por ejemplo, es posible que para el área de producción sea más conveniente elaborar series de productos, los cuales tengan características similares; en cambio, el área de marketing, probablemente, deseará que se fabriquen con diferentes modelos, colores y tamaños, con el fin de poder atender las necesidades de diferentes segmentos de mercado 5. Asimismo, es factible que el área de finanzas esté interesado en imponer condiciones crediticias más rigurosas a los consumidores; sin embargo, marketing deseará ofrecerles mayores facilidades de pago, con el fin de aumentar los niveles de venta. Como se puede observar, todos estos factores internos pueden ser controlados por la organización y cada decisión que se tome, dependerá de los directivos empresariales. 5 Segmento de mercado es aquella porción del mercado que tiene características homogéneas, por ejemplo, niveles de ingreso, edades, gustos, estilos de vida, etc. y a los cuales una organización enfoca sus esfuerzos de marketing y productos. Por lo tanto, es la división del mercado en subgrupos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. 28

29 CLASE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING Anteriormente, se estudió la importancia de evaluar y analizar el entorno organizacional. Las diferentes fuerzas ambientales pueden afectar de diversas maneras a los negocios, a veces, los elimina, o también puede crearles nuevas oportunidades. Como el entorno puede cambiar en forma drástica, las organizaciones deben estar preparadas para revisar y, en ocasiones, redefinir el alcance de los mercados a los cuales servirán, así como examinar los diferentes negocios o productos que elaboran. Este tipo de decisiones de marketing, generalmente adoptadas por la alta dirección, se efectúan por medio del proceso de planeación estratégica. Por lo tanto, la planeación estratégica se puede definir como: el proceso que establece la dirección de una organización a largo plazo, y que proporciona el mecanismo para responder a las amenazas y oportunidades detectadas en el medio ambiente externo de dicho organismo. En el proceso de planeación estratégica organizacional, la dirección debe realizar las siguientes actividades: (a) evaluar la situación, (b) definir o redefinir la misión organizacional, (c) fijar los objetivos organizacionales, (d) seleccionar una o más estrategias de marketing. A continuación, se explicarán cada una de estas tareas. (a) Evaluación situacional: consiste en analizar el ambiente interno y externo de la compañía. El ambiente interno corresponde al análisis de la organización misma, en este estudio se pueden identificar fortalezas y debilidades, las cuales pueden provenir de sus diferentes áreas (finanzas, investigación y desarrollo, producción, distribución, ingeniería, recursos humanos, etc.); sin embargo, en este caso la compañía se debe comparar con sus competidores actuales o potenciales, ya que sólo de esta forma podrá identificar en qué áreas está funcionando mejor que los demás, y por lo tanto, dónde posee competencias distintivas, es decir, que áreas lo diferencian y distinguen de la competencia. En cuanto al ambiente externo, como se pudo observar en la sección precedente, el análisis externo ayuda a determinar las oportunidades y amenazas que provienen del entorno (político legal, económico, tecnológico, competitivo y socio cultural); dichos factores no son controlables por la empresa, por lo tanto, ésta debe preparar sus estrategias, para aminorar las amenazas y aprovechar las oportunidades. Cada uno de los factores del entorno, influye de forma diferente en una organización o mercado, por este motivo, cada una debe realizar su propio análisis situacional, ya que los factores que pueden afectar en forma positiva o negativa a una, puede no influir en las otras (o afectarla de manera diferente); por ejemplo, algunos factores aminoran el tamaño y la tasa 29

30 de crecimiento del mercado, otros influyen en la habilidad de una empresa para ser más competitiva, o afectan el costo de satisfacer de manera exitosa, las necesidades de los clientes. Cuando en Estados Unidos se eliminaron las regulaciones gubernamentales para la fijación de precios en la industria de las aerolíneas (1978), permitiendo que cada una determinara sus propios precios; esto produjo que se aumentara la competencia en precios; y aquellas compañías imposibilitadas de competir y aguantar las guerras de precios, debieron fusionarse, con el fin de obtener mayor competitividad. Al análisis del entorno, tanto interno como externo de la organización, también se le denomina como Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). (b) Definición (Redefinición) de la misión organizacional: después de efectuar el análisis situacional, la organización ya ha identificado las fuentes de amenazas y oportunidades que la aquejan; y las debilidades y fortalezas que posee, con respecto a sus competidores. De acuerdo a ello, en este momento, está en condiciones de plantear y definir su misión (o redefinirla). La misión, es una declaración del propósito fundamental de la compañía, así como el grado de asumir una posición de liderazgo. La información que debe contener una declaración de misión es: - El ámbito de los productos. - El ámbito de mercado. - El ámbito geográfico. - El ámbito de liderazgo competitivo (es decir, ser mejor que el resto en determinadas actividades, como: tecnología, calidad, servicio postventa, innovación, etc.). Por lo tanto, esta declaración debe responder a las preguntas En qué negocio estamos? A qué segmento nos dirigimos? En qué lugar geográfico nos focalizaremos? y En qué aspectos seremos más competitivos? Una buena misión es aquella que busca satisfacer las necesidades de los clientes. A continuación, se proporcionan algunos ejemplos de misiones, en las que se pueden observar, como muchas de las organizaciones las definen en forma muy amplia. 30

31 (1) Mejores cosas para una mejor vida ; en este caso, se puede ver que es demasiado amplia, en ella no se visualiza qué productos son los que ofrece, o al mercado que se dirige. (2) Somos fabricantes de aviones, aquí la misión no tiene significado, es demasiado amplia. (3) Nuestro negocio es el servicio, la misión planteada tiene características de lema. (4) Satisfacer la necesidad de transporte motorizado a bajo costo, para consumidores de ingresos medios, diseñados con la tecnología más eficiente de ahorro de combustible, en este ejemplo, la misión se orienta al mercado. (c) Fijación de objetivos organizacionales: una vez definida la misión, la alta dirección debe fijar los objetivos que deberá perseguir la empresa. Los objetivos son declaraciones del propósito de desempeño, a largo plazo, que la organización espera lograr. Éstos proporcionan guías, a los encargados de los distintos niveles, para establecer las estrategias organizacionales, por ejemplo, si uno de los objetivos es aumentar la participación de mercado, a un 30% durante el período 2005; el encargado de marketing deberá determinar e implementar las estrategias que ayuden a lograr dicho objetivo, tales como: aumentar la fuerza de ventas, realizar promociones, incrementar la publicidad radial o televisiva, etc. (d) Selección de una o más estrategias de marketing: las estrategias organizacionales son acciones diseñadas para llevar a cabo la misión de la empresa y para poder alcanzar los objetivos de largo plazo, que se han planteado. Las organizaciones pueden establecer una o más estrategias, las cuales pueden ser de crecimiento o de consolidación. A continuación, se explicarán ambos tipos de estrategias. o Estrategias de Crecimiento: existen varios caminos por los cuales la organización puede alcanzar el crecimiento, éstos son: penetración en el mercado, desarrollo del producto, desarrollo del mercado y diversificación. - Penetración en el mercado, consiste en aumentar la cuota o participación actual de mercado. En este caso, la organización tratará de arrebatar a sus competidores su participación, enfocando sus productos a los mercados existentes; para lograrlo deberá aumentar en forma significativa, su nivel de esfuerzo. Cuando las empresas aumentan la publicidad o su fuerza de ventas, utilizan la estrategia de penetración de mercado. 31

32 - Desarrollo del producto, consiste en comercializar productos nuevos, en mercados actuales. Para poder llevar a cabo una estrategia así, es necesario disponer de un departamento de investigación y desarrollo fuerte, con el fin de efectuar modificaciones sustanciales a los productos actuales, aplicarles nueva tecnología o inventar otros. También es necesario que la empresa mantenga un seguimiento continuo de los gustos y necesidades de los clientes, para poder lanzar aquellos productos que realmente demanda el mercado. Coca cola introdujo al mercado una nueva bebida con limón, llamada coca cola light limón. - Desarrollo del mercado, consiste en introducir productos actuales, en nuevos mercados. En este caso, la empresa intenta expandir su área geográfica; también puede tratar de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a clientes que antes no eran atendidos, o bien, puede encontrarle otros usos, a los productos existentes. Cuando una empresa se ha dedicado a abastecer al mercado nacional y luego comienza a exportar sus productos a otros países, está utilizando esta estrategia. - Diversificación, consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de este tipo es muy costosa y arriesgada. Normalmente, esta estrategia sólo es utilizada por grandes empresas, que cuentan con muchos recursos. Si se logra tener éxito con esta estrategia, los beneficios que se obtendrán, probablemente sean muy altos. o Estrategias de Consolidación: son aquellas que pretenden mantener la cuota actual de mercado. Éstas se originan cuando la compañía tiene conflictos entre sus objetivos organizacionales y los de crecimiento. En este caso, existen cuatro tipos de estrategias, ellas son: despojo, cosecha, poda y atrincheramiento. - Despojo, consiste en vender un negocio o una línea de productos 6, a otras compañías. Esto ocurre cuando la organización tiene un punto débil, entre su misión y las competencias, así como en los requerimientos de éxito para ese producto. 6 Las líneas de productos, son herramientas que utilizan las compañías para vender más y poder ofrecer a los consumidores una gama más extensa de productos, buscando siempre satisfacer los gustos individuales de cada persona. Por ejemplo, The Solae Company, elabora distintos productos naturales que contienen soya, entre ellos se encuentran: la harina de soya, lecitina de soya, fibras de soya, concentrados de proteína de soya, etc. 32

33 American Cyanamid vendió Formica, su negocio de plástico laminado, debido a que éste no era congruente con la dirección estratégica de la compañía. - Cosecha, se origina cuando un producto o negocio es concordante con la misión de la compañía, pero no presenta posibilidades de crecimiento. Ésta se lleva a cabo, en el momento que tanto productos como mercados, alcanzan su fase de madurez. Lo que pretende la empresa, permaneciendo en el mercado con ese producto, es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda reportar. Por lo tanto, comienza a disminuir su participación gradualmente, disminuyendo sus recursos, por el tiempo que sea rentable, mientras pueda soportar los costos generados en su producción (esta estrategia es opuesta a la de penetración de mercados). IBM ha disminuido los costos de promoción de sus máquinas de escribir, con el fin de asegurar cierto nivel de rentabilidad y de producción continua. Cuando una empresa sigue esta estrategia, corre peligro de desaparecer, incluso en el corto plazo, de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos. - Poda, consiste en eliminar algunos productos de su línea, con el fin de enfocarse en aquellos que son más competitivos y rentables (esta estrategia es la opuesta al desarrollo de productos). - Atrincheramiento, consiste en seguir ofreciendo sus actuales productos, pero en sus principales mercados, es decir, en aquellos en donde la organización posee mayor participación (esta estrategia es la opuesta al desarrollo de mercados). Lomitón se retiró del mercado talquino, por la baja participación que tuvo en éste, pero sigue ofreciendo sus productos en Santiago y en otras localidades del país. Después de conocer cada tipo de estrategias, se debe elegir una o más. La selección que se realice, dependerá del análisis situacional efectuado por la organización, de su misión y objetivos. 33

34 El proceso de selección de una estrategia es complicado y se dificulta aún más, cuando las organizaciones poseen una amplia gama de productos o negocios diferentes. En tales casos, deberá efectuarse un análisis de la cartera organizacional. Realice ejercicios Nº 17 y Análisis de la Cartera Organizacional CLASE 07 El análisis de la cartera, es un proceso utilizado por los altos directivos, para comparar las evaluaciones de situación, de cada unidad estratégica de negocios 7 ; y determinar las contribuciones futuras de cada una de ellas. Este tipo de análisis permite asignar eficientemente los recursos de una compañía, hacia sus diferentes negocios, los que deben operan como centros de utilidades (es decir, que generen ingresos y costos). Generalmente, se utilizan como métodos de análisis, el método de la matriz BCG (o matriz crecimiento cuota de mercado relativa) del Boston Consulting Group, y el método de la matriz atractivo competitividad, atribuido a General Electric y McKinsey. A continuación, se analizarán ambos métodos Matriz del Boston Consulting Group (BCG) Por medio de este modelo, las organizaciones pueden clasificar sus unidades estratégicas de negocios o sus productos principales, de acuerdo a dos factores: la participación de mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria, en que operan dichas unidades. Dichos factores se dividen en dos categorías, altas y bajas, obteniéndose de ellos una matriz de 2 x 2. Dicha matriz arroja cuatro cuadrantes, que representan cuatro tipos de situaciones diferentes, en términos de necesidades de recursos financieros (efectivo) y de prioridad estratégica. 7 Las unidades estratégicas son diferentes negocios que posee una compañía, los cuales funcionan en forma independiente, es decir, poseen su propia administración, mercados, competidores y estrategias de marketing, pero que dependen financieramente de la compañía (en cuanto a asignación de recursos). Éstas pueden ser una gran división de la empresa, un grupo de productos afines, o hasta un solo producto o marca de gran importancia. Por ejemplo, General Electric puede tener las siguientes unidades estratégicas de negocios: motores eléctricos, grandes electrodomésticos, equipo de iluminación, motores para aviones a propulsión, entre otros. 34

35 En la figura que se muestra a continuación, se puede visualizar la matriz resultante de dicho modelo. Posteriormente, se describirán los cuatro grupos de productos mercados. Figura Nº 3: Matriz Crecimiento Participación de Mercado Relativa del Boston Consulting Group. Estrellas Dilema TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA ALTA Vacas de Efectivo Pesos Muertos BAJA ALTA BAJA PARTICIPACIÓN DE MERCADO RELATIVA DE LA COMPAÑÍA Estrellas, se caracterizan por tener una prominente participación de mercado y altas tasas de crecimiento. Son productos líderes en su mercado. Estas unidades estratégicas de negocios exigen mucho efectivo para mantener la competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero a su vez, permite detectar una ventaja competitiva que generará beneficios importantes. Los productos estrellas necesitan de estrategias agresivas de marketing, con el fin de conservar u obtener mayor participación de mercado. Vacas de efectivo, son productos o negocios que presentan altos niveles de participación de mercado, pero las tasas de crecimiento son bajas (ya que se encuentran en industrias maduras); en este caso, las unidades generan más efectivo de lo que reinvierten en sus operaciones, debido a que los clientes se mantienen fieles al producto, por lo que no se incurre en grandes costos de marketing. Las vacas de efectivo pueden ser ordeñadas, con el fin de apoyar a otros negocios que requieren más recursos. Por lo tanto, su estrategia principal se enfoca en reforzar la lealtad de los clientes. Dilemas, también denominados interrogaciones o niños problemas. Las unidades de negocios que caen en esta categoría, se caracterizan por estar en industrias de alto crecimiento, pero la participación de mercado relativa de dichos productos, es baja. En este caso, deben desarrollarse estrategias que sirvan de apoyo, tales como, de penetración en el mercado o de desarrollo de productos, con el fin de adquirir mayor participación. Sin un soporte financiero importante asignado a estos productos, evolucionarán progresivamente hacia la situación de pesos muertos, a medida que se desarrolle el ciclo de vida. Por lo tanto, si es posible aumentar la participación de 35

36 mercado, deben asignarse los recursos necesarios para emprender las acciones que sean adecuadas; pero si no es posible aumentarla, estas unidades de negocios deben reducirse o eliminarse. Pesos muertos, estos productos se caracterizan por tener baja participación de mercado y operar en industrias con bajas tasas de crecimiento. En este caso, las estrategias que pueden llevarse a cabo, son las de consolidación; a fin de maximizar las ganancias potenciales y reducir al mínimo los gastos. El mantener en funcionamiento tales negocios, se traduce en una sangría financiera sin esperanza de mejora. Por lo tanto, las decisiones que se pueden adoptar, con respecto a dichas unidades, son dos: reducir la inversión y vivir modestamente o eliminarlas. Generalmente, las empresas no pueden influir en las tasas de crecimiento de la industria, a menos que sea una compañía dominante, que opera en una industria nueva, con altas tasas de crecimiento. Por lo tanto, éstas deben enfocarse en el otro factor de la matriz, es decir, en la participación de mercado, obteniendo mayores niveles, o conservando los actuales Matriz de Negocios de General Electric Este modelo permite a los altos directivos clasificar sus unidades estratégicas de negocios, sobre la base de dos factores, la posición del negocio y el atractivo del mercado. La posición del negocio, se puede medir en términos de varios elementos, tales como, la participación de mercado, el tamaño de las unidades de negocio, la imagen de marca, control de costos, experiencia y conocimiento de los directivos, capacidad de producción, etc. El atractivo del mercado, puede depender de muchos factores, tales como; la tasa de crecimiento del mercado, su accesibilidad, el tamaño, la existencia de una red de distribución organizada, la ausencia de competidores poderosos, una legislación favorable, etc. Luego de tener ambos criterios, a cada uno de ellos se le deben asignar diferentes pesos, ya que algunos son más importantes que otros. De este modo, cada unidad estratégica de negocios o productos, es analizada de acuerdo a todos los criterios expuestos (atractivo del mercado y posición del negocio). Finalmente, se calculan en forma global las puntuaciones numéricas para cada unidad (o producto), las que se deben situar según la clasificación obtenida, como grandes, medianas o bajas, lo que da como resultado una matriz de 3 x 3, que contiene nueve casillas. En la figura que se muestra a continuación, se puede observar la matriz elaborada por General Electric y McKinsey. 36

37 Figura Nº 4: Matriz de Negocios de General Electric A T R A C T I V O D E L M E R C A D O Grande Mediano Baja POSICIÓN DEL MERCADO Grande Mediano Baja Invertir Invertir Proyectar Invertir Proyectar Cosechar Proyectar Cosechar Reducir Cada cuadrante tiene diversas consecuencias, respecto a la asignación de los recursos y a las estrategias de marketing que se utilizan, por lo tanto, se puede tomar la decisión de reducir, cosechar, proyectar o invertir en las unidades estratégicas de negocios, lo que significa estimular su crecimiento, mediante fuertes inversiones en estrategias de marketing, mantener la posición actual de mercado o eliminar dichas unidades. De este modo, se puede observar que la casilla superior izquierda, es la que posee mejor ubicación, ya que presenta la oportunidad más atractiva del mercado y la mejor posición del negocio para aprovecharla; caso contrario, es la posición situada en la casilla inferior derecha. Estrategia de inversión, en este caso, el atractivo del mercado es alto y la capacidad competitiva de la empresa es elevada (posición del negocio). La orientación estratégica a seguir es la de un crecimiento ofensivo. Se vuelven a encontrar aquí las características de las estrellas de la matriz BCG. Estrategia de proyección, los recursos deben asignarse selectivamente a aquellas unidades que se sitúan en la diagonal de la matriz. Las unidades que se encuentran en esta situación, utilizan estrategias de marketing un tanto defensivas, con el fin de conservar su posición actual de mercado, ya que éstas generan el efectivo que necesitan otras unidades de negocios. Se comparan con las vacas de efectivo, de la matriz BCG. Estrategia de cosecha, las unidades no deben recibir grandes recursos, por lo que se deberán reducir al mínimo los gastos, con el fin de maximizar las utilidades. Esta es la situación típica de los dilemas en la matriz BCG. Estrategia de reducción, se origina cuando los atractivos y las posiciones son muy débiles; en este caso, las unidades estratégicas de negocios no reciben recursos, por lo que comienza un proceso de des inversión en éstas. La mejor alternativa es vender 37

38 dichas unidades, y si esto no es posible, deben eliminarse. En este cuadrante se encuentran los pesos muertos de la matriz BCG. 3.2 Administración del Marketing CLASE 08 Después de que los altos directivos han establecido el plan estratégico organizacional, cada área funcional (departamento de marketing, producción, finanzas, etc.) deberá establecer sus propios planes, a fin de llevar a cabo el de la empresa. Por lo tanto, los encargados del área de marketing para facilitar el intercambio de productos con el mercado, deben cumplir con las siguientes funciones: Planeación estratégica de marketing. Implantación de la estrategia. Control de la estrategia implantada. En la figura que se presenta a continuación, se pueden apreciar las funciones que se deben llevar a cabo en el área de marketing, para cada uno de los productos o líneas de productos ofrecidos por la organización. Figura Nº 5: Proceso de Administración de Marketing Retroalimentación Planeación Se establecen objetivos, y se definen las estrategias y tácticas; para lograr los objetivos organizacionales. Control Se miden y compara el desempeño real con el deseado; y en caso de existir diferencias, se adoptan las medidas correctivas Implantación Se coordinan todas las actividades y recursos de la organización, a fin de lograr los objetivos propuestos. A continuación, se explicarán globalmente cada una de las etapas comprendidas en el proceso de administración del marketing. 38

39 3.2.1 Planeación Estratégica de Marketing En la planeación de marketing se deben realizar tres actividades: (1) establecer claramente los objetivos específicos; (2) seleccionar las estrategias de marketing a nivel funcional y (3) desarrollar un plan de acción. Como se dijo anteriormente, la planificación de la estrategia de marketing, debe ser consistente con la planeación estratégica organizacional. De acuerdo a ello, observe la siguiente figura para su mayor entendimiento. Figura Nº 6: Planeación Estratégica Global y Funcional de Marketing Planeación Estratégica Organizacional - Evaluación de la situación. - Misión organizacional. - Objetivos organizacionales. - Estrategias organizacionales. Análisis de la cartera de productos Planeación de Marketing Objetivos de marketing. Estrategias de marketing. - Mercado meta. - Marketing mix. Planes de marketing. Control Implantación de la Estrategia A continuación, se explicarán cada una de las funciones que se deben realizar en el proceso de planeación estratégica de marketing. a) Objetivos de Marketing: el plan de marketing debe comenzar con la fijación de los objetivos. Éstos deben enunciarse de acuerdo al desempeño esperado para un producto o 39

40 líneas de productos, deben ser medibles y cuantificables, a fin de poder determinar los resultados reales y poderlos comparar con los objetivos propuestos. Los objetivos planteados por el área de marketing, deben ser congruentes con los de la organización, ya que deben reforzar las acciones a nivel de empresa y de misión. Generalmente, los objetivos de marketing se focalizarán en el volumen de ventas o en la participación de mercado. Sin embargo, si la organización es líder en el mercado, su objetivo podría ser mantener dicha participación de mercado. b) Estrategias de Marketing: son planes de acción, que se utilizan para alcanzar los objetivos propuestos. En este caso, se debe definir claramente el mercado, meta u objetivo y las mezclas de marketing que se utilizarán. o Mercado meta: las organizaciones identifican a qué tipo de clientes potenciales dirigirán sus esfuerzos, y por lo tanto, cubrirán sus necesidades. En esta selección, se deben considerar varios aspectos, como: (1) la habilidad de la empresa para satisfacer las necesidades de los compradores potenciales, (2) el costo de servir a tales clientes (por ejemplo, de ventas, publicidad, distribución, servicios, etc.), (3) los ingresos potenciales del mercado (niveles de venta) y (4) la cantidad y fortaleza de los competidores, que se enfocan en el mismo mercado. o Marketing mix (o mezcla de marketing): para lograr los objetivos de marketing propuestos y satisfacer las necesidades del mercado meta, se debe especificar la mezcla de productos, precios, promociones y plazas, que ofrecerá la organización. Por lo tanto, se deben tomar decisiones respecto a 4 ítems. Modelo que se conoce como las cuatro pes, las que constituyen el marketing mix de la empresa. - Producto: es el elemento principal para satisfacer las necesidades de los consumidores, pueden ser productos o servicios. En este caso, los encargados de marketing deben definir todas aquellas características relacionadas con el producto, tales como; diseño, color, forma, calidad, marca, etc. - Precio: la fijación de precios es importante, porque es el valor relativo que los consumidores le asignan a un producto; además, mediante los precios, éstos pueden establecer comparaciones, con aquellos fijados por otras compañías que venden productos similares (competencia); por lo tanto, este elemento involucra el precio de lista; descuentos por volúmenes; políticas de arrendamiento o crédito y la fijación de precios, de productos relacionados. - Promoción: consiste en definir los métodos de comunicación entre la organización y el mercado meta, es decir, cómo dará a conocer el producto al público; por lo tanto, comprende la publicidad a utilizar, los recursos destinados a ella, promociones, relaciones públicas y venta personal. 40

41 - Plaza: consiste en crear utilidad de tiempo, lugar y posesión, ya que mediante este elemento se puede poner a disposición del cliente el producto ofrecido. Por lo tanto, corresponde a los medios de distribución utilizados por la organización. Lo que incluye determinar los métodos de transporte, la ubicación de las bodegas, los canales de distribución (mayoristas, detallistas, etc.), entre otros. Por ejemplo, si una organización desea distribuir masivamente sus productos, una opción es ofrecerlos en los supermercados. Una mezcla de marketing bien elaborada, significa que el producto estará en el lugar adecuado, momento oportuno y con el precio correcto; y que los clientes actuales y potenciales, tienen conciencia de su existencia, es decir, lo conocen. De esta forma, para cada producto o línea de productos, los encargados de marketing deben elaborar aquella mezcla que mejor satisfaga las necesidades del mercado meta (se debe definir una mezcla para cada mercado). El marketing mix; presentado por dos modelos de patines Rollerblade, dirigidos a dos tipos de segmentos de clientes muy distintos: niños en rápido crecimiento y a quienes patinan con fines de acondicionamiento físico; es el siguiente: Elementos de la Mezcla de Marketing Segmento de Niños en Rápido Crecimiento Producto Ofrecer patines Junior, para niños, que se extienden cuatro tallas de zapatos, conforme a lo que el niño crece. Precio Precio hasta de US$ 99 cada par. Promoción Plaza Uso de camionetas de demostración, para introducir a los niños en el mundo del patinaje en línea, además se publican anuncios en periódicos locales. Distribución de los patines Junior en tiendas de artículos deportivos. Segmento de Acondicionamiento Físico Ofrecer patines Core y Fusion, a patinadores principiantes e intermedios, que simplemente quieren divertirse y hacer ejercicio. Precio hasta de US$ 199 cada par. Incluir la participación de Rollerblade en competencias deportivas y anuncios en Revistas; como Inline, Shape y Mademoiselle, así como también en periódicos locales. Distribuir las líneas Core y Fusion, a través de tiendas de artículos deportivos, especializadas y Fundamentos de la Actividad del Programa de Marketing Usar la investigación de los productos y las tecnologías más avanzadas, para brindar patines de alta calidad, que satisfagan las necesidades de segmentos clave de consumidores. Fijar precios que brinden valor genuino, al segmento de clientes previsto. Aumentar la conciencia del patinaje en línea, en quienes no conocen este deporte, al mismo tiempo que se brindan diseños de patines específicos, a segmentos más avanzados. Facilitar a los compradores del segmento, la adquisición en el establecimiento que les resulte conveniente, y donde se sientan a gusto. 41

42 c) Planes de Marketing: consiste en especificar las estrategias a seguir y detallar los requerimientos para implantarla. Los detalles de un plan de marketing comprenden: (1) las actividades específicas para implementar la estrategia, su secuencia cronológica y la persona responsable de la ejecución de cada actividad, (2) la determinación de los recursos necesarios para poner en marcha dicha estrategia y (3) proyecciones de ventas y utilidades. Realice ejercicios Nº 19 y Implantación de la Estrategia de Marketing Para implementar la estrategia en forma exitosa, los encargados de marketing deben realizar ciertas actividades, con el fin de hacer que el plan funcione. Algunas de las labores primordiales que deben desarrollarse son: Organizar los recursos financieros, materiales y humanos, con el fin de asignarlos eficientemente; por ejemplo, establecer niveles de jerarquía entre el personal de marketing. Motivar al personal y comunicarles las acciones que se deben emprender, a fin de asegurar la ejecución adecuada del trabajo encomendado. Coordinar al departamento de marketing con las organizaciones externas, para lograr implementar las estrategias de marketing. Por ejemplo, debe existir una relación entre marketing y los distribuidores, con el fin de que estos últimos abastezcan al mercado meta de la organización, o que la publicidad sea la idónea y se oriente al público objetivo Control de la Estrategia de Marketing El control está íntimamente relacionado con la planeación. Como se puede recordar, un plan establece qué es lo que se debe lograr y cómo se debe alcanzar. En la planeación se establecen los objetivos; de acuerdo a éstos, es posible verificar, si con las acciones emprendidas, se han logrado alcanzar. Por lo tanto, el control intenta medir y comparar, si el rendimiento real de la organización, ha alcanzado los objetivos que se han fijado. De esta forma, se puede identificar si ha existido alguna desviación en la ejecución de la estrategia, para así realizar las modificaciones, o emprender las acciones correctivas que sean necesarias. Los encargados de marketing deberán identificar cuáles fueron las causas de dicha desviación, si fue resultado de una planeación débil, o de una implantación deficiente de la estrategia, aspectos que están bajo el control de la organización; o bien, si fue consecuencia de cambios en el entorno, tales como, cambios en la situación económica, nuevas 42

43 regulaciones gubernamentales, acciones competitivas ofensivas, etc.; los que están fuera del control de la empresa. Al tener claro los motivos de la falla en la ejecución de la estrategia, los directivos están en condiciones de idear las acciones, para revertir tal situación. CLASE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES El comportamiento de los consumidores, son las acciones que emprenden las personas en el proceso de compra y uso de los productos, incluidos los procesos mentales y sociales, que preceden y siguen a dichas acciones. Por lo tanto, los encargados de marketing para influir en el comportamiento de los consumidores, deben conocer y comprender cuáles son las variables que influyen en sus decisiones de compra. Algunas de ellas vienen dadas por el entorno sociocultural del individuo, otras por las características personales de éste, así como también por las mezclas de marketing utilizadas por las organizaciones, y las circunstancias que rodean a la compra (como, el ambiente físico, información antecedente del producto, efectos temporales, etc.). Estos factores están interrelacionados de manera muy compleja, y es esta interrelación la que influye y afecta las decisiones de compra de los consumidores. De esta forma, los compradores pueden decidir sus compras de muchas maneras, lo que dependerá de qué tan compleja o rutinaria es la decisión. En este sentido, se distinguen dos grandes situaciones: las decisiones complejas y las rutinarias, también denominadas decisiones programadas. Situaciones que pueden ser representadas en los extremos de un continuo. Figura Nº 7: Línea de Decisión Continua Decisión Compleja Decisión Programada Resolución extensa del problema Resolución limitada del problema Toma de decisión rutinaria En el extremo derecho se sitúan las decisiones programadas, en donde la decisión de compra se convierte en un acto mecánico. Este tipo de decisión se origina cuando el 43

44 comprador conoce el producto (las especificaciones del producto), y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de selección, en este caso, es rutinario y repetitivo, sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíen la situación de compra, la cual adquirirá mayor complejidad. Este tipo de comportamiento rutinario, sin búsqueda de información, se observa también en productos triviales, de bajo costo unitario y compra repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida a través de la compra del producto, ya que la experiencia y el costo de error es escaso, por lo que no se justifica una exploración más profunda de la información. Las empresas que fabrican este tipo de productos, deben insistir en la publicidad de los mismos, ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos Además, deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor; centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales, con el fin de crearles un refuerzo positivo (originando la lealtad de marca de los mismos), como en los que no son clientes, a quienes se les intentará romper sus hábitos tradicionales de compra. Si se avanza por la línea, hacia la izquierda, aumentando la complejidad de la situación de compra, se llegará a un punto intermedio que se denomina resolución limitada del problema. Esta situación se origina cuando aparece nueva información, que pueda poner en duda al comprador. En este caso, el comprador puede replantearse las alternativas disponibles, e incluso revisar su criterio de elección. Cuando el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas (atributos que debe tener el producto), y aparecen nuevas alternativas dentro de la misma categoría de productos; éste buscará información, antes de tomar la decisión de compra, para verificar si los criterios que determinan su elección, están o no dentro de las marcas que no conoce. Las organizaciones que introducen una nueva marca, deben comprender que los consumidores, a través de la recopilación de información, tratarán de comprobar si las características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección; por lo tanto, deben desarrollar programas de comunicación, que incrementen en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca. Las decisiones complejas se sitúan en el extremo izquierdo de la línea continua. En este caso, el comprador se enfrenta a una situación de compra más amplia y compleja, donde el proceso de toma de decisión requiere más tiempo y esfuerzo, por lo tanto, el nivel de importancia que le asigna el comprador a dicha decisión es muy elevado. 44

45 Normalmente, el comprador no sabe demasiado sobre el producto, por ende, no tiene definido los criterios de elección entre las marcas, por lo que realizará una búsqueda profunda de información para lograr identificar dichos criterios. Como se puede observar, las decisiones complejas son aquellas que deben tomar los consumidores por medio de la solución extensa a un problema, más que a un comportamiento de rutina. Cuando los consumidores se encuentran en esta situación, se dice que presentan un grado de aprendizaje continuo, ya que comienzan a informarse más sobre los productos y marcas, ofrecidas en el mercado. Las decisiones complejas se originan cuando las compras presentan un alto significado para el comprador, es decir, constituyen un riesgo económico 8, psicológico 9 o de desempeño 10, para quién toma la decisión de compra. Asimismo, las compras que un individuo no ha hecho anteriormente, también caen en esta categoría. Para muchas personas la compra de una casa o de un auto es una decisión de compra compleja, ya que implica decisiones que involucran un alto costo económico. En esta situación, la organización debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quién solicitan información, cómo se forman sus criterios de elección, cómo comparan las distintas alternativas, etc.), de este modo, su tarea consistirá en facilitarle el aprendizaje al comprador sobre cuáles son los atributos que debe contener este tipo de productos, la importancia que poseen y la alta posición de la marca; siendo fundamental la información proporcionada por los vendedores y la publicidad con testimonios personales y creíbles, sobre el producto. Realice ejercicio Nº 21 8 El riesgo económico depende del costo, en relación con el ingreso disponible del consumidor. Por ejemplo, adquisición de bienes raíces. 9 El riesgo psicológico se relaciona con las consecuencias sociales del uso del producto, con el significado que tiene para el consumidor. Por ejemplo, la compra de ropa de marca. 10 El riesgo de desempeño, viene dado por las consecuencias de comprar un producto, que funcione deficientemente. Por ejemplo, los electrodomésticos. 45

46 4.1 Proceso de Decisión de Compra de los Consumidores Cuando los consumidores realizan una compra, efectúan un proceso de decisión importante, denominado proceso de decisión de compra. Éste comienza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de haberla realizado. El proceso de decisión de compra, consta de seis etapas, las que se pueden visualizar a través de la siguiente figura. Figura Nº 8: Etapas del Proceso de Decisión de Compra Reconocimiento del Problema: percepción de una necesidad. Búsqueda de Información: búsqueda de valor. Evaluación de Alternativas: evaluación de valor. Decisión de Compra: decisión de dónde y cuándo comprar. Comportamiento Post-Compra: valor de consumo - uso. COMPRA: adquisición de valor. A continuación, se explicarán cada una de las etapas que componen el proceso de decisión de compra de los consumidores. (a) Reconocimiento del Problema: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. En esta situación, éste percibe una diferencia entre el estado real y el estado ideal, o sea, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (hambre, sed, frío, etc.), o por estímulos externos, por ejemplo, por medio de la publicidad los vendedores pueden mostrar las deficiencias presentadas por los productos ofrecidos por los competidores, en el caso de los DVD, los vendedores pueden resaltar la calidad de sonido o de imagen; sobre el aparato de reproducción que posee el potencial comprador. (b) Búsqueda de Información: una vez que los compradores reconocen una necesidad o carencia de algo, para la que no han predeterminado una solución de compra, comienzan a buscar información, o se remiten a la que ya tienen, con el fin de encontrar la mejor alternativa de solución. Cuando el consumidor utiliza la información que ya posee, recurre a la experiencia que ha tenido con los productos o marcas (a este tipo de información se denomina búsqueda interior). Por ejemplo, los productos de compra frecuente caen en esta categoría, tales como: pastas dentales, jabones, shampoo, confort, etc. 46

47 El consumidor comenzará a buscar información, cuando son insuficientes las experiencias anteriores o los conocimientos que se tienen con respecto a productos o marcas. El riesgo de una decisión de compra incorrecta es alto y el costo de obtener información es bajo. Las fuentes de información a las que se recurre, en este caso, son las externas, y ellas pueden ser: (1) fuentes personales, como amigos, familiares y personas en quién confía; (2) fuentes públicas, como la revista del consumidor, organismos gubernamentales y programas de consumidores televisivos; y (3) fuentes dominadas por los encargados de marketing, tales como: información otorgada por la fuerza de ventas, sitios web, publicidad, representantes de ventas y exhibidores de punto de venta en establecimientos. Los encargados de marketing deben estudiar las fuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia, siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en una búsqueda activa y éste muestre algunos patrones estables, sobre el uso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los consumidores y preguntarles a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia ejercieron tales fuentes en la decisión de compra adoptada. Dado lo anterior, los encargados de marketing pueden usar los resultados, para planear efectivas comunicaciones de marketing. (c) Evaluación de Alternativas: mediante la recopilación de información, los consumidores pueden clarificar y evaluar las alternativas sobre los productos o marcas consideradas, debido a que: o Genera los criterios de evaluación para ser usados en la compra, por ejemplo, si la compra del producto se va a realizar en función del precio, seguridad, calidad, durabilidad, servicio, etc. o Proporciona nombres de marcas, que podrían satisfacer aquellos criterios identificados en el producto, es decir, permite identificar el conjunto evocado 11. o Origina percepciones de valor, en el consumidor. Si se tiene un grupo de marcas de reproductores de CD, por ejemplo, Panasonic, Sony, Samsung, Daewo y Philips. A todas ellas, se asignarán criterios de evaluación, tales como: precio, si poseen auriculares, tienen control remoto, potencia y garantía. Luego, se identificarán cuáles son las que mejor cumplen con esas características, las que formarán el conjunto evocado; por ejemplo, Sony y Samsung. 11 Conjunto evocado, es el subgrupo de marcas que el consumidor identifica como aceptable, de todas las marcas que conoce en una determinada categoría de productos. 47

48 Las organizaciones deben conocer todos estos aspectos, ya que por medio de esta información podrán plantearse: o La modificación del producto; si éste no satisface los deseos de los consumidores en alguna característica o atributo. o Alterar las creencias sobre la marca; si la imagen de la misma para el consumidor es muy inferior, a su verdadero valor. o Alterar las creencias que se tienen respecto a las marcas competidoras, si los consumidores sobreestiman algunos atributos de las marcas competidoras. o Alterar la importancia que le otorgan los consumidores a determinados atributos; en este caso, se trata de convencer a los consumidores a que asignen mayor valor a las características en los que se destaca la marca de la organización en cuestión. o Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración, resaltando aquellos criterios que ha olvidado el consumidor al realizar su evaluación y en los que la marca de la organización en cuestión, posee gran ventaja. A la empresa también le interesa conocer cuáles son las características o atributos potencialmente determinantes, es decir, las cualidades que poseen alto valor para el consumidor, pero en las que percibe que existe una baja variación en la forma de presentarlas por las diferentes marcas. Este conocimiento es importante porque la empresa puede modificar esta característica y transformarla en un atributo determinante, y así conseguir que su marca, sea la elegida por el consumidor. (d) Decisión de Compra: después de analizar las alternativas del conjunto evocado, el consumidor sólo debe tomar dos decisiones adicionales: cuándo comprar y dónde comprar. La decisión de cuándo comprar dependerá de varios factores, por ejemplo, si está en oferta el producto que se necesita adquirir, es probable que la compra se realice con mayor prontitud. Otros factores que influyen en la temporalidad de la compra son: capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas. La decisión de dónde comprar, implica la selección del proveedor y del producto a adquirir; en donde el consumidor deberá analizar aspectos, tales como: condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor, política de devoluciones, confiabilidad, etc. Cabe destacar, que generalmente, los consumidores evalúan simultáneamente los atributos presentados por el producto y las características del proveedor, lo que puede influir en la decisión de compra, sobre aquellas marcas preferidas. 48

49 Un consumidor que tiene dos marcas preferidas de reproductores de CD, Sony y Samsumg, estando en primer lugar de sus preferencias la marca Sony, puede preferir comprar aquella marca menos preferida (Samsung), si el proveedor de Sony impone una política de crédito más restrictiva, que el proveedor de Samsung. (e) Compra: una decisión de compra, no es lo mismo que la compra real. El período de tiempo entre la decisión de compra y la compra efectiva, depende de varios factores, como: la escasez de dinero, disponibilidad del producto o marca escogida, existencia de incrementos en los precios, etc. Un consumidor que tenga decidido comprar un determinado producto, y sepa que marca consumir y con que proveedor adquirirla; puede desistir de dicha compra si, al acudir al vendedor, éste no lo tiene disponible, o han sufrido incrementos en los precios. (f) Comportamiento Post Compra: después de comprar y probar el producto, los consumidores pueden establecer comparaciones contra sus expectativas, lo que podría provocarles satisfacción o insatisfacción. Al evaluar la decisión de compra, los consumidores ponen en duda tal determinación. Este estado de disconformidad o tensión psicológica se conoce como disonancia cognoscitiva. Por ejemplo, cuando un consumidor compra un reproductor de CD marca Samsung, y se hace la pregunta debería haberme comprado el de marca Sony?, se está frente al estado de disonancia cognoscitiva, ya que pone en duda la decisión de compra realizada. Por lo tanto, cuando se origina la disonancia cognoscitiva, el consumidor se pregunta si tomó la decisión correcta; esto se debe a que en cada compra, se tienen varias alternativas de donde seleccionar; siendo posible que cada una de las opciones de productos rechazados, posea características únicas, que el producto adquirido no incluye. Con la finalidad de reducir la disonancia, los consumidores tratarán de recoger aquella información que refuerce su decisión, ya sea preguntando a sus amigos o familiares si les agrada el producto comprado o leyendo anuncios de la marca elegida; o incluso pueden cambiar las características positivas del resto de las marcas, en negativas; o simplemente resaltar aquellos atributos desfavorables. Los encargados de marketing, con el fin de ayudar a los consumidores a reducir la disonancia cognoscitiva, realizan ciertas acciones para convencerlos de que tomaron la decisión correcta, por ejemplo, efectúan llamadas telefónicas para hacer un seguimiento de 49

50 la compra y reforzarles la buena decisión adoptada; también suelen enviar folletos o cartas a los consumidores, las que cumplen la misma función. Realice ejercicios Nº 22 y Factores que Influyen en el Proceso de Decisión de Compra de los Consumidores Existen diversos factores que afectan el proceso de decisión de compra, que realizan los consumidores, al seleccionar y adquirir los productos. En la siguiente figura, se pueden visualizar en forma específica, cada uno de dichos factores. Figura Nº 9: Factores que Influyen la Toma de Decisión del Consumidor Factores Psicológicos - Motivación. - Aprendizaje - Personalidad. - Percepción. - Valores, Creencias y Actitudes. - Estilos de Vida. Proceso de Decisión de Compra Factores Socio Culturales - Influencia Personal. - Grupos de Referencia. - Influencias Familiares. - Clase Social. - Cultura. Factores Circunstanciales - La tarea de compra misma. - Entorno Social. - Entorno Físico. - Efectos Temporales. - Estados Antecedentes A continuación, se explicarán cada uno de los factores que se muestran en la figura precedente, comenzando por los factores circunstanciales, posteriormente, se estudiarán los psicológicos, para terminar con los factores socio culturales Factores de Influencia Circunstancial Los factores circunstanciales son aquellos relacionados con la situación misma de la compra; se componen de cinco elementos, ellos son: La tarea de compra misma, se refiere al objetivo que persigue la adquisición de un determinado producto. Este factor influye en las decisiones de compra de los 50

51 consumidores, ya que de acuerdo a cuál sea el objetivo, el consumidor buscará diversas alternativas o mayor información de los productos o marcas. Si la compra es para hacer un regalo, probablemente, el comprador requerirá de más información y evaluará diferentes alternativas, ya que en muchos casos ésta tiene visibilidad social. El entorno social, se enfoca en las personas que se encuentran presentes al momento de realizar la compra; este elemento puede influir en el tipo de productos que se adquirirá. Si hay varias personas alrededor del potencial comprador y comienzan a opinar sobre qué color o diseño del producto es más atractivo, es probable que el consumidor adopte una decisión de compra, tomando en cuenta los gustos y preferencias de las personas que se encuentran, en ese momento, en su entorno. El entorno físico, consiste en el ambiente físico en donde se exponen los productos, tales como; la decoración, iluminación, música, hacinamiento de los clientes en el local, etc., este elemento puede influir en los tipos de productos que se adquieran y el proveedor que se seleccione. Cuando un local tiene la música demasiado fuerte, puede ser desagradable para ciertos tipos de consumidores, lo que provocará que sus decisiones de compra no incluyan determinado proveedor, y por lo tanto, no involucrarán los productos que en dicho local se venden. Efectos temporales, se refieren al momento en que se toma la decisión de compra, tales como, la hora, o el tiempo disponible. En este caso, influirán sobre el tipo de productos y el proveedor que se elija. El momento del día influirá en la elección del sitio donde se desayuna, se almuerza o se cena; además, repercute en qué tipo de comida ordenará el consumidor. Estados antecedentes, involucran elementos como el estado de ánimo del consumidor y el efectivo disponible, al momento de tomar la decisión de compra, lo cuál influye en la decisión, respecto al producto y proveedor que se seleccionará. 51

52 Dos mujeres desean comprar ropa, y una de ellas posee mayor cantidad de dinero disponible para hacer tal adquisición; es probable que la que disponga de más fondos, se dirija a lugares más exclusivos (por ejemplo, malls), o adquiera productos de mayor valor, que la que dispone de menos dinero Factores de Influencia Psicológica CLASE 10 Los encargados de marketing, deben tener en cuenta los factores psicológicos que afectan el proceso de compra de los consumidores, ya que por medio de éstos, pueden comprender por qué los individuos se comportan como lo hacen. De esta forma, pueden perfeccionar y adaptar sus actividades de marketing, con el fin de influir en el comportamiento de los consumidores. Como se puede observar en la Figura Nº 9, los factores psicológicos comprenden: la motivación, aprendizaje, personalidad, percepción, valores, creencias, actitudes y estilos de vida. A continuación, se explicará a grandes rasgos, cómo influyen cada uno de estos elementos en el proceso de decisión de compra, realizado por los consumidores. (a) Motivación: el consumidor realizará una compra sólo cuando el producto sea necesario. De acuerdo a esta necesidad detectada, el comportamiento del individuo se dirigirá hacia la satisfacción del mismo. Por lo tanto, la motivación es la fuerza impulsora, que guía el comportamiento de los individuos, hacia la satisfacción de las necesidades. Después de que ésta se satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Para clarificar este concepto, se analizará la motivación, según la Jerarquía de las Necesidades, elaborada por Maslow. Como se puede recordar, Maslow establece la jerarquización de las necesidades, comenzando por las más básicas o prioritarias, hasta las de mayor complejidad. Esta clasificación comprende cinco categorías: las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad de menor complejidad para el individuo, no pasa a las del siguiente nivel. Por lo tanto, de acuerdo con esta teoría, los encargados de marketing deben identificar las necesidades de su grupo objetivo (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima o autorrealización), con el fin de utilizarlas en sus comunicaciones con el mercado objetivo y lograr que éstos se decidan por un producto en particular. 52

53 Algunas organizaciones, que se orientan en aquellos mercados que desean cubrir necesidades sociales, prestan servicios de concertación de citas; también se han creado sitios web para encontrar pareja o establecer relaciones de amistad con personas de diferentes culturas. (b) Aprendizaje: se puede definir como el proceso a través del cual, el comportamiento de un individuo cambia en forma relativamente permanente, a consecuencia de los resultados obtenidos de la experiencia pasada. Por lo tanto, si la experiencia del consumidor con un producto es gratificante, se reforzará positivamente su comportamiento frente a éste, y la compra tenderá a repetirse. El aprendizaje también se relaciona con la creación de hábitos en los consumidores; de esta forma, los encargados de marketing buscan crear lealtad de marca en los productos que ofrecen, ya que existe un vínculo muy estrecho entre ambos conceptos. La lealtad de marca se desarrolla a través del reforzamiento y la repetición de compra, por lo tanto, se puede definir como la actitud favorable hacia una marca y su compra invariable a través del tiempo. Cuando los consumidores desarrollan lealtad por un producto o marca en particular, disminuyen el riesgo de una decisión equivocada y ahorran tiempo al adquirir siempre el mismo producto (o marca). Sin embargo, los hábitos de compra pueden ser debilitados, proceso que se denomina extinción. Esto ocurre cuando se originan experiencias insatisfactorias con el producto en cuestión, lo que provoca que no se realice más la compra de ese producto. Si una persona adquiere un pantalón de su marca favorita y como resultado ve que éstos se han desteñido en la primera lavada; lo más probable es que no vuelva a comprar esa misma marca. El aprendizaje también se puede obtener por medio del razonamiento, a lo que se denomina aprendizaje cognoscitivo. Este se origina cuando los consumidores relacionan varias ideas u observan el resultado de los comportamientos de otras personas, de esta forma, ajustan sus comportamientos a dichos sucesos. Las organizaciones para aprovechar este tipo de aprendizaje, realizan anuncios repetitivos, con mensajes que invoquen ciertos atributos del producto. Aspirina, en sus comerciales, invoca la idea que, al ingerir una tableta diaria, se reducen los riesgos de infartos cardiacos. Con ello, se muestra a los consumidores, la utilidad para la salud, que tiene el producto. 53

54 También, el aprendizaje se origina como consecuencia de la observación. Esto sucede cuando los individuos imitan el comportamiento de otros, al encontrarse en la misma situación. En este caso, los encargados de marketing pueden utilizar en su publicidad personajes famosos o admirados, a fin de que los consumidores, imiten este comportamiento y se identifiquen con ellos. (c) Personalidad: es la tendencia de comportarse de una forma relativamente permanente, frente a situaciones recurrentes. Las teorías de la personalidad han identificado rasgos claves de los individuos, que indican ciertas características perdurables en las personas, tales como, extroversión, timidez, sensibilidad, agresividad, etc., los cuales influyen en el comportamiento de compra de los individuos. Investigaciones han descubierto que los hombres que presentan una personalidad agresiva, prefieren máquinas de afeitar, en vez rasuradoras eléctricas. De esta forma, los encargados de marketing, deben investigar la personalidad de su mercado objetivo, con el fin de desarrollar una imagen de marca para sus productos, y atraer a ese tipo de personas. El concepto de sí mismo o autoimagen, está íntimamente relacionado con la personalidad. Es la forma en que se ven las personas a sí mismas o el modo en que le gustaría verse. En general, los consumidores compran los productos que son compatibles con dicha autoimagen. Por lo tanto, los encargados de marketing deben identificar la autoimagen de su mercado objetivo, con el fin de desarrollar imágenes de marca que se combinen con las de dicho grupo. Las campañas de Axe, intentan atraer a aquellos hombres que tengan de si mismas un concepto de galanes, seductores y sensuales. (d) Percepción: es un proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información proveniente del entorno, y le otorga un significado que tenga sentido. 54

55 Un individuo puede percibir un Mercedes Benz como un indicador de éxito, en cambio otro, lo puede ver como un medio para exhibirse y lucirse. Las personas pueden tener diferentes grados de percepción, sobre el mismo estímulo o situación, debido a tres procesos perceptivos (selectivos) que se pueden originar, ellos son: o La exposición selectiva: las personas están expuestas a una tremenda cantidad de estímulos, siendo imposible atenderlos a todos, por lo que los consumidores sólo pondrán atención a unos pocos. La exposición selectiva, significa que las organizaciones tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en el mercado, esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atención del mercado objetivo. o La distorsión selectiva: es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que respalden sus ideas preconcebidas. Por ejemplo, si un individuo se deja influir por un anuncio que está en contra de sus valores, tratará de distorsionarlo, a fin de que sea consistente con sus principios. o La retención selectiva: los consumidores no recuerdan toda la información que ven, leen o escuchan, por lo tanto, la retención selectiva consiste en recordar, sólo aquella parte de la información, que es más importante para el consumidor. Como se puede observar, los factores de percepción explican, por qué las empresas repiten tanto sus mensajes publicitarios y ponen tanto énfasis en la presentación de los mismos. Además, el riesgo percibido por los consumidores, también influye en el proceso de compra, éste consiste en la ansiedad que éstos sienten cuando no pueden prever los resultados de su adquisición. En este caso, las organizaciones pueden elaborar estrategias para disminuir dicho riesgo, tales como: proporcionar muestras gratuitas del producto, brindar instrucciones detalladas sobre su utilización, ofrecer garantías, etc. (e) Actitudes, Valores y Creencias: la actitud es un sentimiento permanente hacia un objeto, la cual puede ser positiva o negativa, que predispone al individuo a comportarse, favorable o desfavorablemente, respecto a él. Tales actitudes, se forman en base a los valores y creencias aprendidas por el consumidor. Los valores afectan a las actitudes, éstos influyen en la importancia que se le asigna a atributos específicos de los productos. Por ejemplo, si un consumidor le otorga gran importancia al valor ecológico, es probable que los productos que seleccione para comprar, no provoquen daño al medio ambiente. 55

56 Las creencias son percepciones subjetivas, que los consumidores tienen acerca de un determinado producto. Por lo tanto, éstas influyen en el proceso de decisión de compra, ya que por medio de ellas, el consumidor se hará una idea de qué tan bueno es el producto o marca, en relación con diferentes atributos. La combinación de creencias y actitudes, permite establecer un modelo explicativo de la actuación del consumidor, en base a tres niveles: cognoscitivo, afectivo y de comportamiento. En el primer nivel, el consumidor obtiene información sobre el producto (o marca) y forma sus creencias respecto a éste (qué tan bueno es). En el segundo nivel, se desarrollan sentimientos, positivos o negativos, respecto al producto. Por último, se produce una conducta o un comportamiento, positivo o negativo, sobre tal producto, la cual se expresa mediante la compra o el rechazo de éste, y también mediante la información que se proporciona a otros compradores. Los encargados de marketing, para fomentar una actitud positiva sobre el producto o marca que ofrecen, pueden influir en los consumidores de diversas maneras, algunas de ellas son: o Cambiar las creencias de los consumidores sobre los atributos que posee el producto o marca. o Cambiar la importancia percibida de los atributos. o Añadir nuevos atributos al producto. (f) Estilos de Vida: es la forma de vivir de las personas, las que se identifican con las maneras en que los individuos utilizan su tiempo y dinero. Dichos estilos se pueden reconocer a través de los intereses, opiniones y actividades que realicen los consumidores. Actualmente, las personas están adoptando estilos de vida más saludables, lo que influye en el proceso de decisión de compra al preferir productos más sanos. De este modo, las organizaciones que elaboran productos comestibles, deben realzar las características de los productos que van dirigidos a esta forma de vida. Por ejemplo, el agua mineral Cachantun, evoca el concepto de vida sana. 56

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